¿Estudio del mercado o Investigación?

La investigación de mercados [IM] es el más poderoso método para obtener los datos e información del consumidor y/o de la competencia, que son el principal insumo en el proceso de toma de decisiones estratégicas de la mercadotecnia, sin embargo, es importante no confundirla y saber distinguirla de lo que es un estudio de mercados.

Cualquier estudio de mercados es una actividad básicamente cualitativa porque se realiza analizando e interpretando la información disponible o recolectada con el propósito de determinar las posibilidades comerciales que existen en un mercado, y prever la posible problemática por la influencia de los factores internos y externos de un negocio, de una organización o de un proyecto de inversión, de tal manera que se puedan tomar las decisiones mercadológicas, administrativas, financieras, técnicas u otras con mejor certidumbre. Sapag y Sapag (2008) explican que: “El estudio de mercado es más que el análisis y la determinación de la oferta y demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y los procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial.” (p.26) Para lograr su propósito, Ramírez (2007) señala que el estudio de mercados requiere de cinco tipos de análisis:

1). Análisis de los factores de la demanda.

2). Análisis de los factores de la oferta,

3). Análisis de los factores de los precios.

4). Análisis de los factores que influyen en los insumos.

5). Análisis de los factores de la comercialización.

“Cada uno de estos análisis aportan elementos para elaborar las conclusiones sobre el estudio de mercado que sirvan de apoyo para la toma de decisiones.” (p.159). Parafraseando a Baca Urbina (2010), las conclusiones del estudio de mercados deben responder una primera pregunta sustancial: ¿Existe un mercado viable?; el autor indica: “Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa, se plantea la posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable sería detener la investigación.” (p.7)

La precisión de un estudio es una característica imprescindible que implica la capacidad de obtener resultados exactos, o que los resultados contengan errores mínimos de estimación suponiendo que tal estudio se volviera a repetir. La confiabilidad es la otra característica imprescindible que se refiere al desempeño seguro, estable y fiel que debe tener el proceso de estudio, cuyos resultados sean coherentes y comprensibles. Para ello, el estudio de mercados debe tener en cuenta los siguientes puntos que Ramírez (2007) retoma de Baca Urbina:

• La recopilación de la información debe ser sistemática.

• El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

• Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

• El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. (p.159)

Por otra parte, Fischer y Navarro (1994) explican que: “la investigación de mercados [IM] no puede dar las decisiones al ejecutivo, pero puede proporcionarle información que le servirá de apoyo para resolver los problemas.” (p.26). Entonces, el estudio de mercados a menudo implicará como una actividad complementaria la IM, porque, explican Sapag y Sapag (2008) que se trata de un método sistemático y objetivo, que consiste “en la recolección de información relevante para ayudar a la toma de decisiones o para aprobar o refutar hipótesis sobre un mercado específico, mediante encuestas, experimentos, mercados-prueba u otra forma.” (p.92). 

Cabe señalar que la IM se trata de un método porque su desarrollo se realiza en función del método científico: “(esto) se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.” (Malhotra. 2008. p.8); la IM también es sistemática porque en todas las etapas de la investigación: “se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipación.” (Malhotra. 2008. p.8). A priori la IM se realiza en etapas como la identificación del problema u oportunidad de donde se deriva la necesidad de un análisis de situación y por ello se requieren las etapas de recopilación de datos, de análisis y conclusiones, de presentación y uso de la información obtenida; en este contexto, la IM debe ser objetiva porque tiene una finalidad indiscutible: “intenta aportar información precisa que refleje la situación real.” (Malhotra. 2008. p.8)

Frecuentemente los gerentes -tomadores de decisiones- necesitan información de situaciones específicas que influyen en la comercialización de la que son responsables, Philip Kotler (1990) explica que, entonces deberán hacer una investigación de mercados, la cual se define como: “el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.” (pp.90-91). Después de revisar la definición de la American Marketing Association también Malhotra (2008) proporciona la siguiente definición de la IM: “es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.” (p.7). Al respecto, Earls y Forsyth (1991) consideran que: “En términos específicos, se puede necesitar información sobre: oportunidades en el mercado (tamaño de los mercados, tipo de competencia, el nivel de satisfacción del cliente con los productos que hay actualmente, canales de distribución disponibles), productos nuevos (desarrollo del producto y marca, mercadeo de prueba), operaciones actuales (medida de participación en el mercado y tamaño del mercado; cambios que afectan al negocio: actividad competitiva; acciones gubernamentales; información sobre clientes nuevos, ubicación, compras, etc., información sobre distribuidores nuevos) e investigación de medios de comunicación (éxito o resultados de campañas publicitarias, costo y efectividad de diversos medios publicitarios).”

Para Fischer y Navarro (1998) el gerente planea y ejecuta en función de lo que sabe, por ello clasifican la información requerida en un esquema de cinco puntos: 1). Características del comprador y/o usuario, 2). Mezcla de mercadotecnia, 3). Competencia, 4). Ambiente interno, y 5). Ambiente externo. (pp.10-12), sin embargo, Fischer y Navarro (1998) también explican que para obtener esa información un proceso de investigación enfrenta 3 factores limitantes: a). el económico, b). el tiempo, y c). la capacitación técnica; asimismo existe un aspecto tácito: “la investigación está sujeta a limitaciones, pues ésta siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobrarán vigencia en el futuro. Además de que siempre existe un vacío entre lo que se necesita saber y lo que se puede averiguar” (pp.25-28)

Malhotra (2008) explica que primeramente existe un tipo de IM para averiguar e identificación un problema, y lo que se realiza: “brinda información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica que es probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento” (p.9); posteriormente se realiza otro tipo de IM para solucionar el problema identificado, cuyos resultados: “se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.” (p.9)

De todo lo anterior es posible deducir que la IM es una actividad básicamente (pero no definitivamente) cuantitativa, cuya calidad y confiabilidad de resultados condicionan la pertinencia de las decisiones y estrategias de mercadotecnia, así como sus posibilidades de éxito al aplicarlas en el mercado meta. Su realización contribuye a las funciones de planeación, ejecución y control del proceso administrativo porque, Fischer y Navarro (1998) afirman que para hacer una planeación correcta de la mercadotecnia la IM permite obtener información objetiva; también permite determinar las distintas alternativas del esfuerzo de mercadotecnia y ejecutar la más apropiada; además permite valorar el logro de objetivos para establecer la conveniencia del control.

Bibliografía:

Baca Urbina, Gabriel. (2010). Evaluación de proyectos. Sexta edición. McGraw Hill. México, D.F.

Earl, Gerald y Forsyth, Patrick. (1991). Mercadeo en acción. Ediciones Ventura. México, D.F.

Fischer, Laura y Navarro, Alma. (1994). Introducción a la investigación de mercados. 2da edición. McGraw Hill. México, D.F.

Kotler, Philip. (1990). Mercadotecnia. 3ra edición. Prentice Hall. México, D.F.

Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de mercados. 5ta edición. Pearson Educación, México.

Ramírez, Vicente. (2007). Apuntes de formulación y evaluación de proyectos de inversión. Escuela de Ingeniería de Sistemas, Departamento de Investigación de Operaciones. Facultad de Ingeniería de la Universidad de Los Andes. Bogotá, Colombia.

Sapag Chain, Nassir y Sapag Chain, Reinaldo. (2008). Preparación y evaluación de proyectos. Quinta edición. McGraw Hill Interamericana. Bogotá, D.C., Colombia.

M.M. Perseo Rosales Reyes
Abril de 2025