Ensayo: Utilidad de la información de marketing
Panorama del e-marketing según las estadísticas de uso de Internet en México, 2008.
M.M. Perseo Rosales Reyes
1. Planteamiento
Actualmente experimentamos una nueva forma de hacer negocios, de comercializar y atender al consumidor surgida como una consecuencia directa de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), que trascienden a la vida cotidiana, se trata del e-commerce y del e-marketing.
Particularmente, el e-marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y actividades de marketing afines a los propósitos de comercialización de un negocio, que atrae directamente a un cliente, oferta bienes, satisface las necesidades y obtiene beneficios utilizando las TICs, principalmente Internet.
La comercialización en Internet no solo es la compra o alquiler de bienes digitales o tangibles, así como servicios diversos, también son suscripciones, pagos y transferencias de fondos online, campañas publicitarias multimedia, etc., sin embargo, estas actividades aún tienen mucho terreno que abarcar en los países insuficientemente desarrollados como México.
Un análisis con los datos de la Encuesta sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares 2008, ayuda a entender que el panorama representa un fuerte reto para las empresas y negocios que tratan de realizar una actividad comercial en Internet, por ello requieren realizar un e-marketing de manera extensiva e intensiva.
2. Cobertura actual de Internet
Existen poco menos de 95 millones de habitantes de 6 años en adelante a nivel nacional, de los cuales, el 33.7% utilizan computadoras y el 23.6% se tipificarían de internautas, porque son usuarios que habitual u ocasionalmente navegan en la plataforma de Internet. Entre los usuarios de computadoras existe un predominio del género masculino, que representa el 52.9% y el predominio es mayor en el uso de Internet, dado que representa el 54.1%
Si consideramos como universo poblacional de referencia el total de usuarios de computadoras, solo el 70% de tales usuarios son internautas.
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Total de Población mayor de
6 años: |
94,817,576 |
100% |
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1. Número de usuarios de
computadora: |
31,953,523 |
33.70% |
|
3. Número de mujeres
usuarias: |
15,050,109 |
47.1% |
|
4. Número de hombres
usuarios: |
16,903,414 |
52.9% |
|
5. Número de usuarios de Internet: |
22,339,790 |
23.56% |
|
6. Número de mujeres
usuarias: |
10,263,964 |
45.9% |
|
7. Número de hombres
usuarios: |
12,085,826 |
54.1% |
3. Perfil de los usuarios
En cada 10 internautas mexicanos hay 9 usuarios mayores de 12 años, y al menos la mitad del total son económicamente activos (50.4%).
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Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
población |
|
8. Número de usuarios de Internet de 12 y más años de edad. |
20,715,302 |
92.73% |
21.85% |
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9. Número de usuarios de Internet económicamente activos. |
11,259,149 |
50.40% |
11.87% |
|
10. Número de usuarios de Internet económicamente inactivos. |
9,456,153 |
42.33% |
9.97% |
4. Escolaridad de los usuarios
Aunque no existe un predominio específico de algún nivel de escolaridad entre los internautas mexicanos, es posible observar que hay una tendencia de uso del Internet a medida que aumenta la escolaridad de los usuarios. Además, de cada 5 internautas 3 poseen una escolaridad de preparatoria o de licenciatura (58.6%).
|
Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
población |
|
11. Número de usuarios de Internet con nivel de escolaridad
primaria. |
3,322,509 |
14.87% |
3.50% |
|
12. Número de usuarios de Internet con nivel de escolaridad
secundaria. |
5,034,340 |
22.54% |
5.31% |
|
13. Número de usuarios de Internet con nivel de escolaridad
preparatoria. |
6,324,371 |
28.31% |
6.67% |
|
14. Número de usuarios de Internet con nivel de escolaridad
licenciatura. |
6,757,793 |
30.25% |
7.13% |
|
15. Número de usuarios de Internet con nivel de escolaridad
posgrado. |
684,148 |
3.06% |
0.72% |
|
Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
usuarios de computadoras |
|
16. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para cualquier
tipo de navegación o información general. |
7,835,585 |
35.07% |
24.52% |
|
17. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para correo
electrónico. |
8,952,901 |
40.08% |
28.02% |
|
18. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para
educación. |
9,711,483 |
43.47% |
30.39% |
|
19. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para chat. |
4,770,154 |
21.35% |
14.93% |
|
20. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
información de bienes y servicios. |
1,609,268 |
7.20% |
5.04% |
|
21. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
información de bienes y servicios. |
1,609,268 |
7.20% |
5.04% |
|
22. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para jugar o
descargar videos. |
2,263,935 |
10.13% |
7.09% |
|
23. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
información relacionada con la salud y servicios de salud. |
968,051 |
4.33% |
3.03% |
|
24. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
información de las organizaciones gubernamentales. |
1,002,616 |
4.49% |
24.52% |
|
25. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para otras
actividades de entretenimiento. |
977,620 |
4.38% |
28.02% |
|
26. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
películas, música o software. |
1,526,169 |
6.83% |
30.39% |
|
27. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para leer o
descargar libros electrónicos, periódicos o revistas. |
532,981 |
2.39% |
14.93% |
|
28. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para obtener
o descargar formatos oficiales de organizaciones gubernamentales. |
551,513 |
2.47% |
5.04% |
|
29. Número de usuarios de Internet que lo utilizan para realizar
servicios bancarios o financieros. |
431,127 |
1.93% |
0.00% |
6. Uso comercial y frecuencia
El uso de Internet para transacciones comerciales todavía no es significativo (5.7%), lo que representa que en 2008 apenas 1 de cada 20 internautas lo usa para realizar compras en línea o hacer pedidos en las tiendas virtuales. Además, se deduce que para el usuario es un medio de ventas dilatado, ya que la frecuencia de uso para realizar sus transacciones comerciales tiene un predominio semestral (2%) y anual (1.4%).
|
Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
población |
|
30. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet: |
1,281,059 |
5.73% |
1.35% |
|
31. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de forma semanal: |
207,745 |
0.93% |
0.22% |
|
32. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de forma mensual: |
238,579 |
1.07% |
0.25% |
|
33. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de forma semestral. |
450,461 |
2.02% |
0.48% |
|
34. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de forma anual. |
309,805 |
1.39% |
0.33% |
7. Origen y tipos de transacciones comerciales
El internauta mexicano es un usuario que prefiere realizar sus transacciones comerciales en los sitios de origen nacional (70.6%), así que la estimación de una proporción de compras por Internet indicaría que por cada transacción hecha en un sitio extranjero en promedio se realizan 4.5 transacciones en los sitios nacionales.
|
Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
usuarios compradores |
|
35. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet: |
1,281,059 |
5.73% |
100.00% |
|
36. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet en un sitio de origen nacional. |
904,378 |
4.05% |
70.60% |
|
37. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet en un sitio de origen extranjero. |
201,152 |
0.90% |
15.70% |
|
38. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet en ambos sitios. |
170,230 |
0.76% |
13.29% |
Las transacciones de los internautas tienen cierta diversificación, pero predominantemente están enfocadas en la adquisición de bienes de especialidad, destacando las reservaciones y los boletos para eventos (32.4%) y la compra de libros (24.2%), respecto a los bienes de comparación destaca la compra de software (23.6%), de bienes y servicios para uso personal (19%) y la compra de diversos equipos electrónicos (15%), la compra en línea de otro tipo de bienes tal como la ropa, el calzado y los alimentos, todavía es insignificante.
|
Item de
Información: |
Cantidad
|
% respecto al Total de
usuarios |
% respecto al Total de
usuarios compradores |
|
39. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de bienes y servicios para la persona. |
243,949 |
1.09% |
19.04% |
|
40. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de reservaciones y boletos para eventos. |
415,481 |
1.86% |
32.43% |
|
41. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de libros. |
309,897 |
1.39% |
24.19% |
|
42. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de música y videos. |
230,175 |
1.03% |
17.97% |
|
43. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de aparatos electrónicos (TV, estéreos, cámaras, videocámaras,
etc.). |
192,068 |
0.86% |
14.99% |
|
44. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de computadoras y software (incluyendo periféricos y accesorios). |
302,680 |
1.35% |
23.63% |
|
45. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de bienes y servicios para el hogar. |
163,313 |
0.73% |
12.75% |
|
46. Número de usuarios de Internet que han realizado compras vía
Internet de alimentos y bebidas. |
5,700 |
0.03% |
0.44% |
8. Análisis de situación
Es indiscutible que Internet se está convirtiendo en un medio de amplia demanda, de tipo "commodity", pues su generalidad esta modificado la preferencia de los usuarios mexicanos respecto a otras formas de comercialización como las televentas, dado que el servicio no solamente sirve de medio publicitario, también ofrece una interactividad generalizada de comunicación, información y transacción, sin la necesidad de experiencias o conocimientos especiales, pero mas allá del beneficio implícito, la importancia de Internet en la comercialización de productos dentro de las economías emergentes como la mexicana, no consiste en lo que se ha logrado, que ya ha sido mucho, sino en lo que falta de lograrse y que es todavía bastante. Y al menos deben considerarse que existen dos enfoques que pueden ayudar en la planeación de las estrategias de e-marketing, de las empresas con pretensiones de entrar al mercado de Internet o de extender su actividad comercial hasta esta plataforma: el extensivo y el intensivo.
9. El reto de los enfoques extensivo e intensivo
El enfoque extensivo implica analizar la cobertura de Internet y determinar las formas de alcanzar directamente al consumidor mediante un mercado virtual que atraiga a los grupos de usuarios que tienen algún habito o costumbre de compra en línea, mientras que el enfoque intensivo se trataría del esfuerzo específico que se requiere realizar para contactar con los propios recursos de Internet a los usuarios, luego proveerles información de calidad y persuadirlos con una oferta determinada, motivándolos a comprar en línea e iniciar un hábito.
En este momento la extensividad tiene como limite la propia cantidad de internautas y el número de usuarios que acostumbran a comprar en línea. Para mejorar la situación se requiere sumar al 76.4% de la población mayor de 6 años en una sociedad de información y esto es un reto inaplazable, dado que la estadística analizada indica que solamente 1 de cada 3 mexicanos mayores de 6 años utilizan una computadora y 1 de cada 4 es usuario de Internet. Particularmente los negocios y sus estrategias de e-marketing tienen un gran campo que abarcar porque se percibe que los nichos de mercado aun son difusos e Internet es básicamente un medio de información y entretenimiento; quizás esto explique que el 94.2% de los actuales internautas mexicanos no esta habituado a realizar compras en línea y probablemente desconfié de las transacciones, en tanto que quienes ya compran en línea, preferentemente se inclinan por la adquisición de bienes de especialidad, en los cuales evidentemente no existen otros medios más convenientes de compra y/o alternativas, en el mercado real.
El enfoque intensivo de Internet también tiene un límite porque no existe ningún uso y/o contenido de la gran red que interese al 100%, aunque el usuario mexicano no tiene una finalidad preferente al navegar por Internet, realiza su navegación con fines de comunicación, de educación y de entretenimiento. En esta situación, la compra en línea es de las ultimas finalidades que los usuarios tienen (5.73%), por ello, antes de difundir información habría que identificar una posible comunidad de internautas a donde enfocar el esfuerzo y conocer sus usos de Internet y finalidades recurrentes, que revelan las estadísticas, luego vincular un esquema de información con las posibles necesidades de estos usuarios, con sus posibilidades económicas, con los beneficios de los productos ofertados y realizar una oferta clave que represente una transacción de e-marketing con tres características: fácil, segura y conveniente. Como un ejemplo ilustrativo de este planteamiento, consideremos que los usuarios de un chat son una comunidad y entre ellos habrá posibles compradores de un producto, sin embargo ¿Cuántos son?
Al ponderar la información resumida en el siguiente cuadro obtenemos una estimación de un nicho: 9,192,337 que es mayor al total de usuarios del chat y de los compradores de bienes y servicios, pero, que es inferior al total de usuarios económicamente activos.
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|
Valor Absoluto |
Peso Relativo |
xw |
|
Numero de
usuarios que emplean el chat: |
4,770,154 |
21.35% |
1018427.88 |
|
Numero de
usuarios que compran bienes y servicios para la persona: |
243,949 |
1.09% |
2659.0441 |
|
Numero de
usuarios económicamente activos: |
11,259,149 |
50.40% |
5674611.1 |
|
|
|
|
|
|
|
Sumatoria: |
0.7284 |
6695698.02 |
|
Estimación del nicho: |
(Σxw/ Σw) |
9,192,337 |
|
Omitiendo de antemano otras variables, el ejemplo muestra que el esfuerzo de comercialización bajo un enfoque intensivo podría consistir únicamente en repetir la estrategia de e-marketing con los usuarios del chat (4,770,154 x 2 = 9,540,308).
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