¿Cómo se elabora un protocolo de investigación de mercados?

El protocolo de una investigación de mercados es un documento importante que un investigador (o su equipo de trabajo) debe elaborar para realizar ordenadamente y de manera cronológica las tareas y actividades implícitas en el esfuerzo de investigación, según la necesidad de información que se requiere, ya sea para conocer o para solucionar un problema, un fenómeno o una situación de marketing, que afecta o influye en los resultados de una empresa u organización.

La elaboración de tal protocolo es el más importante ejercicio de planeación de una investigación de mercados, por eso, en este apunte explicaré cómo se realiza redactando un conjunto de 12 apartados que debe contener el documento, de tal manera que sirva como una guía para llevar a cabo el proceso de investigación hasta obtener, presentar y entregar los resultados.

El documento debe iniciar planteando con detalle el problema, el fenómeno o la situación que se investigará para convertirlo en un "Tema de investigación", en este planteamiento hay que tener cuidado de definir, dimensionar y enfocar adecuadamente ese problema porque, además del interés de conocerlo y solucionarlo, puede representar una gran dificultad o puede ser una gran oportunidad; enseguida se justifica la investigación que se realizará y luego formalmente hay que plantear el conjunto de componentes de la investigación de mercados, que se refiere a formular preguntas de investigación, elaborar las hipótesis, redactar los objetivos, identificar las fuentes de datos e información, así como establecer una serie de consideraciones y aplicaciones metodológicas que serán esenciales en el proceso de investigación.

Aunque en el protocolo los componentes de la investigación siempre llevan un orden sucesivo debido a su importancia, durante la planeación el investigador trabaja de forma iterativa con esos componentes, de tal manera que el siguiente esquema representa un posible proceso de planeación del protocolo con estos componentes de la investigación.

Dependiendo de cada investigador, un protocolo será más explícito o será más escueto, sin embargo, cualquier protocolo se redacta como un documento que contiene por lo menos los siguientes 12 apartados:

1. Definición de un problema o una problemática: Este apartado puede requerir de una investigación preliminar o exploratoria, valiéndose de la ayuda del sistema de información de marketing (SIM), de tal manera que se puedan identificar factores que representan causas, síntomas y consecuencias o efectos del problema, todos ellos relacionados mediante un análisis situacional. Como ya se ha dicho, ese problema se convierte en un tema de investigación tan pronto como se logra definirlo, dimensionarlo y enfocarlo adecuadamente.
2.Justificación del proyecto: Aquí se expone o se explican las ideas que son una justificante relacionada con la necesidad de información y la decisión de investigar, ya sea para conocer o controlar el problema, y en su caso, resolver ese problema o aprovecharlo.

3. Establecer objetivos: La investigación tiene como referente estratégico sus distintos logros y beneficios, por ello, el protocolo incluye la redacción de tres tipos de objetivos:

a). Los objetivos mercadológicos se refieren al uso estratégico, táctico y/o mercadológico de la información obtenida en la investigación, por ejemplo: diseñar estrategias, realizar tácticas, ejecutar acciones, elaborar programas, etc.

b). Los objetivos de investigación se refieren a conocer los hábitos, decisiones, opiniones y demás aspectos relevantes del perfil y/o la conducta de los consumidores, u otros agentes involucrados, estos datos se obtendrán de la propia investigación y se usarán para el beneficio mercadológico una vez que queden compilados en una base de datos, una cedula de información, una estadística, un informe, etc.

c). Los objetivos operacionales están enfocados en lograr la planeación, la ejecución y el desarrollo de la investigación, así que permitirán alcanzar los objetivos anteriores, tal como realizar una experimentación, organizar sesiones de grupo, hacer entrevistas personales, levantar una encuesta, etc. 

4. Plantear hipótesis y preguntas: La investigación requiere de una idea inicial, redactada como una suposición o una conjetura acerca de las causas y consecuencias del problema, que no necesariamente tiene que ser verdadera, esta hipótesis se comprobará con el resultado de la investigación. A menudo la hipótesis implica cuestiones sustanciales que se convierten en preguntas de investigación, estrechamente relacionadas con los objetivos.

5. Fuentes de datos e información: En este punto es necesario describir ¿Quiénes (personas, organizaciones, entidades, etc.) poseen los datos que se recolectarán con la investigación? ¿Estas fuentes poseen datos primarios o datos secundarios? y ¿En dónde se encuentran estas fuentes?
6. Aplicación metodológica: Para la planeación es vital definir si la investigación será de tipo cuantitativo o de tipo cualitativo, así como su carácter concluyente y con ello, establecer qué procedimientos y técnicas se utilizarán para la recolección de datos y el procesamiento de la información.

7. Determinar la población y la muestra: Este punto supone una explicación detallada del proceso y el método de muestreo utilizados, dependiendo si se trata de una investigación cuantitativa, de una investigación cualitativa o una combinación de ambos tipos. Lo esencial consiste en reconocer una población que se investigará, determinar el tamaño de la muestra (probabilística o no probabilística) y la elección de las unidades muestrales que pueden ser personas, organizaciones o entidades, que son las fuentes de datos e información.
8. Instrumentos y métodos de recolección de datos: En esta parte del protocolo se explica cuál es el diseño y las instrucciones del instrumento de la investigación (versión definitiva), que puede ser un cuestionario, un guion de entrevista, una guía de observación, etc. así como las herramientas y métodos que se utilizarán para recolectar y resguardar los datos.
9. Planear la investigación de campo: Se trata de planear y describir todas las actividades, procesos y condiciones requeridas para salir a recolectar los datos, llegando hasta las fuentes descritas.
10. Tabulación y análisis de datos: La investigación empezará a materializar sus resultados con la compilación y validación de los datos recolectados, esto implica revisar y capturar esos datos en una  base, en donde se puedan establecer las entradas, las relaciones y las interacciones para facilitar su análisis y posterior consulta.
11. Uso de recursos para la investigación. Una parte trascendente de la decisión y el esfuerzo de investigar consiste en describir los recursos de tipo material, humano, tecnológico, etc., que se necesitarán para realizar el proceso de investigación.
12. La presupuestación del proyecto. Finalmente hay que realizar una presupuestación con los precios (o costos estándar) contabilizando los recursos necesarios para la investigación, así como estableciendo un cronograma para determinar o ajustar el tiempo que se requiere invertir para iniciar y finalizar la investigación.

Dependiendo de la complejidad que implica la problemática, el protocolo redactado será más extenso o más elaborado, de cualquier manera, siempre deberá redactarse pensando en que sirva como una guía de consulta, o un manual acerca de las tareas y las actividades que el investigador y su equipo de trabajo desarrollarán para obtener los datos y la información que permitan explorar, quizás describir y probablemente solucionar, pero de cualquier manera conocer o concluir sobre la problemática de interés.

Para entender en contexto la importancia de un protocolo en la investigación del mercado, revise el siguiente caso que es el ejemplo de una problemática que se investigará:

► Antecedentes de un estudio de satisfacción

En el siguiente link puede revisar el protocolo redactado para investigar la problemática anterior, y que esta relacionada con conocer la opinión de los clientes de los mercados públicos de la H. Cd. de Huajuapan de León, Oax.:

► Protocolo de estudio de mercados

La investigación de mercados realizada con este protocolo, permitió obtener conclusiones y publicar un ensayo que explica la problemática del servicio comercial de los mercados públicos y la satisfacción (o inconformidad) que provocan en sus clientes: 

► Investigación en Revista Caribeña de Ciencias Sociales

Finalmente, hay que considerar que el protocolo no es el primer documento de la planeación de una investigación de campo, a menudo esta precedido por una solicitud cuando la investigación se realizará por el pedido o el requerimiento de un gerente o de una empresa interesada en alguna investigación. Este caso permite comprender que un problema o problemática no siempre se investiga por el interés propio del investigador y por lo tanto, es mas necesario planear hasta el mínimo detalle de esa investigación.

M.M. Perseo Rosales Reyes

Fuentes de consulta:

Benassini Felix, Marcela (2009). Introducción a la investigación de mercados: Un enfoque para América Latina. México. Pearson Educación.

Earls, Gerard y Patrick Forsyth (1991). Mercadeo en acción. Ediciones Venturas, México, D.F. 1991.

Fisher, Laura y Navarro, Alma (1994). Introducción a la investigación de mercados. Segunda edición. México, D.F. McGraw Hill.

Malhotra, Naresh (2008). Investigación de mercados. Quinta edición. México, D.F. Pearson Educación.