Guía de Planeación de Marketing, en formatos
Las estrategias de mercadotecnia son esencialmente todas las acciones, tareas y actividades de marketing que realizan los negocios para aprovechar las oportunidades surgidas de la necesidad, estas estrategias aumentan su probabilidad de éxito cuando se ejecutan coordinadamente, para ello es importante reflexionar en los efectos de tomar una decisión, anticipar las problemáticas y diseñar un futuro favorable mediante metas y objetivos realistas.
Elaborar una estrategia de marketing implica planear. Un plan es un documento que contiene un conjunto de diagnósticos, principios, prescripciones y reglas que se utilizan para implementar, ejecutar y controlar las acciones y utilizar los recursos disponibles, hasta alcanzar algún objetivo realista. Particularmente la planeación de marketing se efectúa enfocada hacia el trabajo o esfuerzo que realiza la empresa con su mercado, pero, esto implica sustituir las suposiciones, conjeturas y juicios de valor por un conocimiento puntual del mercado, explorando situaciones, condiciones, oportunidades e identificando problemas que representen un shock a futuro y riesgos comerciales del negocio.
► Plan de Marketing (Kotler y Keller)
Por la razón expuesta aparentemente la planeación de marketing es una actividad exclusiva y de un conocimiento reservado para las grandes empresas, pero es una idea falsa. En las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs) también es de gran utilidad realizar este proceso que permita anticipar las problemáticas asociadas al shock del futuro y/o adaptarse a la dinámica y cambios del mercado, de manera que disminuya la incertidumbre y se reduzcan los perjuicios que potencialmente afectan su desempeño. Particularmente planear el esfuerzo de marketing tendría efectos positivos en la paridad competitiva, el posicionamiento del negocio/producto/servicio, la participación de mercado y especialmente en la satisfacción del cliente, que son las claves que perpetúan la sobrevivencia de estas organizaciones en el mercado.
Un plan estándar de marketing contiene estrategias que se redactan en un documento base, las estrategias contienen programas de marketing en donde inicialmente se analiza y se determina el mercado meta que la empresa atenderá, asimismo, contienen una mezcla de marketing con las variables de productos, precio, plaza y promoción, con las cuales se tomarán decisiones y se realizarán las acciones de comercialización, esta parte representa la táctica del marketing.
El proceso de planeación para elaborar el documento inicia con un diagnóstico, recolectando información de la organización empresarial, de su contexto y de la situación que enfrenta, durante el análisis de esta información se identifican los riesgos y posibilidades que contribuyen a su situación actual, o en su futuro, en consecuencia, el plan redactado ayudará a decidir de antemano qué decisiones deben tornarse y qué tanto esfuerzo debe realizarse: cuándo, cómo, dónde, quién lo llevará a cabo y qué resultados se esperan. En el siguiente link se explican distintas definiciones del plan de marketing:
► Qué es un Plan de Mercadotecnia
Con el propósito de facilitar a los responsables de las MIPyMEs el entendimiento del plan de marketing y contribuir al hábito de planeación, en el siguiente link proponemos un formato de planeación sintética con los aspectos más relevantes para examinar, redactar y ejecutar las estrategias de marketing, así como las tácticas apropiadas a la situación del negocio. De esta manera tratamos que el responsable o encargado pueda realizar el ejercicio de planeación de marketing de forma práctica y en consecuencia establecer un rumbo a su actividad de comercialización:
► Descargar formatos del Plan Sintético de Marketing
Si ha descargado y revisado el formato, a continuación se describen los apartados de información de este plan sintético de marketing:
DATOS GENERALES
Para iniciar es necesario anotar los siguientes datos:
- Nombre de la empresa: razón social, nombre con el que se reconoce o cómo se le identifica al negocio.
- Domicilio de la empresa: ubicación física del negocio.
- Actividad económica: actividad o giro del negocio, por ejemplo, comercialización, servicios, producción, etc.
- Tamaño de la empresa: anotar el tamaño del negocio (micro, pequeño, mediano o grande) conforme a la clasificación oficial.
- Responsable de la empresa: nombre del responsable del negocio.
- Cargo: anotar su cargo pudiendo ser dueño, dependiente, encargado, administrador, gerente, etc.
- Tel/fax: número de teléfono/fax del encargado.
- e-mail: dirección de correo electrónico.
- Otros medios de contacto: anotar sus cuentas de Facebook, Twitter, etc.
REFERENTES DEL PLAN
Carácter:
- Nuevo: cuando es la primera vez que se realiza el plan de marketing.
- Continuación: cuando es otra etapa o el complemento de una planeación anterior.
- Especial. cuando se realiza el plan de marketing por situaciones o circunstancias únicas.
Vigencia: se refiere al periodo de tiempo en que se ejecutará el plan para lograr el objetivo general.
- Mensual.
- Semestral.
- Anual.
- Otro (especifique): es decir, si el plan tiene algún otro periodo de vigencia como un bimestre, una semana, una quincena, etc.
Unidad de negocio: se refiere a la propia empresa o aquella parte de la organización empresarial que es la responsable de lograr la finalidad del negocio, por lo que necesariamente será la principal responsable de la ejecución, el control y/o la evaluación del plan, pudiendo ser:
- Toda la organización empresarial.
- Una área.
- Un departamento.
- Otra unidad de negocios: tal como una división, una gerencia, un sector, una filial, etc. Se requiere especificar de qué unidad de negocios se trata.
Fecha de inicio: es la fecha exacta acordada para iniciar la ejecución del plan de marketing.
Periodo de ajuste: es la cantidad de días/semanas después de la fecha de inicio del plan de marketing, para realizar cambios o ajustes de su ejecución y control. La vigencia del plan se contará al finalizar este periodo.
CONTEXTO PARA LA ESTRATEGIA
A continuación, deben obtenerse datos e información para analizar la problemática del negocio y establecer por qué y para qué se elabora el plan de marketing. Las fuentes usuales son las estadísticas oficiales, los estudios sindicados y las investigaciones de mercado.
Situación del negocio: describa los detalles de la problemática que enfrenta la empresa, de manea interna y externa, asimismo, explique los detalles de su clientela, tomando como referencia los siguiente puntos:
•Negocio de la empresa.
•Aspectos de la organización empresarial.
•Factores externos que afectan a la organización empresarial.
•Estructura del mercado (Competencia, monopolio, oligopolio, etc.).
•Características del mercado meta (Perfil y comportamiento del cliente).
•Descripción de los productos y necesidades que satisfacen (Propuesta de valor y satisfacción del cliente).
•Otra información relevante.
Justificación: describa las causas y consecuencias de la problemática realizando un análisis FODA (Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas) de la empresa. De ser necesario vuelva a replantear la situación del negocio, destacando los aspectos positivos y negativos del negocio.
Claves del plan: describa los aspectos claves que el plan de marketing deberá atender para enfrentar y/o solucionar la problemática.
Objetivo de marketing: de acuerdo a los apartados anteriores, es importante redactar de forma sintética y cuantificable el resultado que se logrará al finalizar la ejecución del plan de marketing, por ejemplo: "Aumentar en 30% el volumen de ventas de la línea de productos A".
Objetivos particulares: describa detalladamente cada objetivo particular como una meta específica que debe alcanzarse previamente, para lograr el objetivo general, por ejemplo: "Promover en las redes sociales la línea de productos A e incrementar en 3% la venta semanal".
La estrategia es el ¿Qué hacer? y consiste en redactar y coordinar los procedimientos y los pasos a realizar para lograr los objetivos particulares establecidos, teniendo en cuenta que el efecto de lograr esos objetivos será alcanzar el objetivo de marketing. El diseño de estas estrategias permitirá tener un plan de marketing y actuar mediante el esfuerzo de toda la organización para obtener los resultados esperados.
Estrategias por objetivo particular: se trata de describir cada meta especifica, luego planear los detalles del quehacer que facilite alcanzar cada objetivo particular y contribuir al logro del objetivo general, para ello se empieza por establecer el número de objetivos particulares de forma numérica, 1,2,3… etc.
Descripción de las estrategias: Para cada objetivo particular se tienen que elaborar y describir las estrategias a ejecutar. Al menos debe elaborarse una estrategia por cada objetivo particular y debe estar relacionada con alguna variable de la mezcla de marketing, es decir:
•Una estrategia de producto (Qué hacer respecto al producto).
•Una estrategia de precio (Qué hacer respecto al precio).
•Una estrategia de plaza (Qué hacer respecto a la plaza).
•Una estrategia de promoción (Qué hacer respecto a la promoción).
Cada estrategia debe tener una ponderación, que se refiere a la importancia que se le asignará para alcanzar el objetivo de marketing, expresada como un porcentaje. La suma de ponderaciones siempre debe ser igual al 100%.
Fecha de inicio: es la fecha exacta planeada para empezar a ejecutar una estrategia.
Fecha de término: es la fecha exacta planeada para finalizar la ejecución de una estrategia.
Costo: es una estimación del gasto en moneda nacional, necesario para ejecutar cada estrategia. Este dato dependerá del presupuesto asignado al plan de marketing y de las cotizaciones que se realicen al describir las tácticas, por lo cual podrá redactarse al final de la planeación. El total del costo también será una estimación del presupuesto requerido para el plan de marketing.
TÁCTICAS
Descripción de tácticas de la estrategia: las tácticas representan el ¿Cómo hacer? y van asociadas a cada estrategia, es decir, las tácticas son todas las acciones y las tareas concretas que se realizarán dentro de una estrategia para lograr los objetivos particulares, y en consecuencia, alcanzar el objetivo de marketing.
La descripción de tácticas empieza con la primera estrategia asociada al primer objetivo particular, y así sucesivamente.
Descripción de las tácticas: se describe al detalle cada una de las acciones, tareas o actividades que implica la ejecución de una estrategia.
Concepto de gasto: se nombra el bien, el servicio o la actividad específica que se requiere para una táctica, así como el costo que debe erogarse.
Costo unitario: es una cotización del concepto de gasto en moneda nacional, por unidad o según condiciones vigentes del proveedor.
Cantidades adquiridas por periodo: es la cantidad de bienes, servicios o actividades específicas para realizar la táctica, durante un periodo de tiempo único o repetitivo, pero que no puede exceder la vigencia del plan.
Costo total: es una estimación del gasto en moneda nacional, necesario para realizar la táctica según el costo unitario y las cantidades adquiridas por periodo de tiempo.
La suma del costo total por táctica es el costo estimado de una estrategia del plan.
POLÍTICAS
Las políticas son orientaciones, lineamientos y reglas redactadas para delegar y coordinar funciones, responsabilidades u obligaciones de todo el personal involucrado y de las unidades de negocio, en la ejecución del plan de marketing, pero las políticas no se deben de imponer, sino de adoptarlas y cumplirlas para evitar malos entendidos dentro de la propia organización, con los clientes y con los proveedores.
Descripción de la política: para cada objetivo particular o para cada estrategia, se tienen que describir las políticas que apoyarán la ejecución de las tácticas. Al menos deben elaborarse un par de políticas por cada objetivo particular.
Descripción de tácticas de la estrategia: las tácticas representan el ¿Cómo hacer? y van asociadas a cada estrategia, es decir, las tácticas son todas las acciones y las tareas concretas que se realizarán dentro de una estrategia para lograr los objetivos particulares, y en consecuencia, alcanzar el objetivo de marketing.
La descripción de tácticas empieza con la primera estrategia asociada al primer objetivo particular, y así sucesivamente.
Descripción de las tácticas: se describe al detalle cada una de las acciones, tareas o actividades que implica la ejecución de una estrategia.
Concepto de gasto: se nombra el bien, el servicio o la actividad específica que se requiere para una táctica, así como el costo que debe erogarse.
Costo unitario: es una cotización del concepto de gasto en moneda nacional, por unidad o según condiciones vigentes del proveedor.
Cantidades adquiridas por periodo: es la cantidad de bienes, servicios o actividades específicas para realizar la táctica, durante un periodo de tiempo único o repetitivo, pero que no puede exceder la vigencia del plan.
Costo total: es una estimación del gasto en moneda nacional, necesario para realizar la táctica según el costo unitario y las cantidades adquiridas por periodo de tiempo.
La suma del costo total por táctica es el costo estimado de una estrategia del plan.
POLÍTICAS
Las políticas son orientaciones, lineamientos y reglas redactadas para delegar y coordinar funciones, responsabilidades u obligaciones de todo el personal involucrado y de las unidades de negocio, en la ejecución del plan de marketing, pero las políticas no se deben de imponer, sino de adoptarlas y cumplirlas para evitar malos entendidos dentro de la propia organización, con los clientes y con los proveedores.
Descripción de la política: para cada objetivo particular o para cada estrategia, se tienen que describir las políticas que apoyarán la ejecución de las tácticas. Al menos deben elaborarse un par de políticas por cada objetivo particular.
Finalmente, en este formato de planeación sintética se anotarán los datos de los responsables de la planeación y ejecución del plan: nombre, cargo, teléfono/fax, e mail u otros medios de contacto.
M.M. Perseo Rosales Reyes
Universidad Tecnológica de la Mixteca
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