La importancia de las estrategias de marketing

En cualquier organización empresarial con la urgencia de cambiar y adaptarse por las nuevas condiciones de sus entornos: 1). interno, 2). externo y 3). del cliente, se debe utilizar la orientación de marketing que le permita planear para disponer de una estrategia y un programa de acción, que contribuya a lograr sus objetivos comerciales reduciendo el riesgo y la incertidumbre.

El diseño de las estrategias y programas de mercadotecnia demuestran que en la empresa existe una decisión tacita de competir dentro de las nuevas situaciones que se generan en el mercado, al respecto, la empresa debe empezar por reconocer ese mercado que trata de alcanzar y asimismo decidir la manera de afrontar a su competencia.

En especial Lipson y Darling (1987) han señalado enfáticamente que: “El analista que se encarga de crear estrategias se ocupa de dos tareas principales: 1) el análisis del mercado y su comportamiento para identificar los grupos de clientes potenciales, y 2) el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia (o de mercadeo) para crear la oferta de mercado que dichos grupos desean” (Fundamentos de Mercadotecnia. México. Edit. Limusa)

Las estrategias y programas se diseñan con la intención de modificar las actitudes, las ideas y las acciones que tiene el consumidor, es decir, tratando de influir en sus expectativas y decisiones de consumo. Para tal efecto, no basta con echar a andar el negocio y vender por la buena voluntad de la organización o las ganas de hacer bien las cosas.

De entrada la empresa deberá entender un comportamiento esencial del consumidor: las necesidades de las personas pueden estar reducidas a los impulsos biológicos básicos, así como a los impulsos psicológicos adquiridos, pero, tan pronto como estos impulsos configuran una necesidad el individuo que la experimenta iniciará la búsqueda y la elección de los bienes satisfactores más convenientes, en este comportamiento lógico surge una oportunidad de negocio para las empresas cuyos productos representan un mayor valor por los mejores beneficios, soluciones y satisfacciones que las personas buscan, es decir, aumentan las probabilidades de preferencia para los productos que ofrezcan mayor valor al consumidor y por ello, las empresas que entiendan de mejor manera la necesidad del consumidor, serán más rentables.

Entonces, para realizar la planeación se requiere de examinar las potencialidades de la propia organización y su relación con otros agentes de su cadena de valor, del análisis de las necesidades y la situación de los consumidores, del estudio de los precios, de la definición de las cualidades, de las propiedades y la cantidad del producto, del diseño de las políticas de ventas, de las formas de entrega y las vías de distribución de los bienes, así como de las formas y medios de comunicación para llevar el mensaje de todo aquello que comercializa la empresa, por ello la planeación de la mercadotecnia implica un conocimiento de causa que permita tomar acciones y decisiones como una mezcla de mercadotecnia capaz de ofrecer y comunicar una propuesta de valor, todo esto mucho antes de abrir el negocio.

Kotler y Keller (2006) argumentan que: "la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta" (Dirección de Marketing. Pearson Educación). Sin embargo, este enfoque de marketing no es definitivo, también esta cambiando, se transforma y se fortalece en la medida en que una empresa es capaz de planear diseñando sus estrategias y programas atendiendo a una visión más amplia e integrada para realizar una acción reactiva: tratando de entender y satisfacer las necesidades expresadas por los consumidores y proactiva: detectando las necesidades latentes de esos consumidores.

Empresas como Apple o Sony ganaron la preferencia del consumidor y tienen éxito comercial porque: "han logrado tener una visión clara de la dirección que debían tomar sus marcas y han desafiado las convenciones del marketing sobre la innovación, la publicidad y otros elementos." Otras como Harley Davidson o Virgin Atlantic tambien han logrado destacar: "por adoptar un enfoque de marketing alternativo que consiste en aprovechar al máximo los recursos limitados, mantener un contacto estrecho con los clientes y crear soluciones más satisfactorias para las necesidades de los consumidores." (Kotler y Keller. 2006), en ambos casos, estas empresas han planeado teniendo en cuenta que hay aspectos como la globalización, las TIC, la desregulación, el empoderamiento del consumidor y demás tendencias que están cambiando el mercado, provocando la modificación o aparición de otras conductas, comportamientos y con ello, de oportunidades o amenazas.

En su texto 80 Conceptos Esenciales de Marketing, Kotler (2010) cita una frase contundente de Al Ries y Jack Trout: "La estrategia debe de evolucionar a partir del lodo del mercado y no en el ambiente aséptico de una torre de cristal”, por ello Kotler (2010) aconseja: "Su empresa necesita una visión, la visión demanda una estrategia, la estrategia requiere un plan y el plan requiere acción".

En el proceso de planear su mercadotecnia, Kotler (2010) señala que la empresa cuenta con un capital relacional, el cual se define como: "la suma del conocimiento, experiencia y confianza que una empresa tiene con sus consumidores, empleados, proveedores y distribuidores. Estas relaciones valen, en muchos de los casos, más que los activos físicos de la empresa". Para aprovechar el potencial de las relaciones se requieren nuevas prácticas de marketing, por ejemplo: orientar la labor de la organización en función de una misión de servicio, establecer canales de comunicación con la clientela y formas de atención a los distintos públicos que tienen interés en la empresa, impulsar actividades de protección al medio ambiente y apoyos a grupos vulnerables. Por todo esto y más, Kotler y Keller (2006) plantean el enfoque holístico del marketing, que se define como: "el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada". En el siguiente link esta disponible un documento donde Kotler y Keller explican el enfoque del marketing holístico y la manera en que ayuda en la oferta y comunicación del valor para el cliente.

► El Marketing Holístico y el Valor para el Cliente

M.M. Perseo Rosales Reyes