Sala de Estudio para la materia de Investigación de Mercados y Mercadotecnia Estratégica (División de Estudios de Posgrado de la UTM)
En esta sala están disponibles todos los temas de estudio desde el inicio del curso. En esta sala se compilan cada semana las lecturas y los materiales, por unidad temática, de tal manera que se le facilite la consulta y el respectivo estudio para que Ud. se prepare en la evaluación correspondiente.
Atte.
M.M. Perseo Rosales Reyes
El Menú de esta sala de estudios, es:
Los recursos de aprendizaje del tema de estudios actual, son los siguientes:
Tema 9: Recolección de los datos y obtención de información (25 de nov de 2024)
La recolección de datos es la actividad que el investigador de mercados realiza mediante un trabajo de campo. Previamente elaborará el instrumento de investigación que se utilizará durante la investigación; tal instrumento, a menudo es un cuestionario que servirá para recolectar y resguardar los datos. Posteriormente planeará las actividades y técnicas adecuadas para salir a recolectar datos interactuando con las personas de la muestra extraída; los datos que se obtienen de esa muestra se validan, se compilan y se organizan para facilitar su posterior análisis empleando, ya sea la estadística descriptiva o la inferencial. Este análisis debe ayudar a formar una idea general e interpretar todas las posibles relaciones que existen entre las variables del tema que se investiga.
Recursos de aprendizaje
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Tema 1: La filosofía y la función del marketing (Octubre 02 de 2024)
La mercadotecnia es una especialidad de la administración, que se ocupa de orientar a la empresa y aportar la estrategia para desempeñarse en un contexto de competencia y cambios; cuya conceptualización ha madurado desde un nivel filosófico traspasando al nivel funcional, gracias a muchos años de discusión en los círculos académicos, y de abundante reflexión sobre las experiencias de las empresas e industrias, que entre aciertos y torpezas lograron ampliar la limitada visión que les impedía enfocarse más allá de sus proyectos de ingeniería, de sus patentes, de su acaparamiento de materias primas, de la coacción de ventas, de sus defensas legales o del resguardo de sus secretos industriales, descubriendo que lo verdaderamente determinante para obtener ganancias está en función de las necesidades y las decisiones de los consumidores.
Recursos de aprendizaje
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Podcast: El origen teórico y factual del marketing. Las distintas definiciones del marketing demuestran el entendimiento de esta disciplina administrativa que sus autores han adquirido, pero también demuestran todo lo que el marketing ha evolucionado desde su origen allá por el año 1900, cuando simplemente era un vocablo. En ese entonces el marketing tuvo un origen de tipo teórico, especialmente en 1902 cuando la Universidad de Michigan impartió un curso promoviéndolo en una guía que se valía del concepto de marketing, sin embargo, fue hasta la segunda mitad del Siglo XX cuando el marketing tuvo un origen factual, es decir: práctico, porque empezó a utilizarse en las empresas como un enfoque competitivo, por ello, destacaron los primeros autores como Neil H. Borden, Ted Levitt y Jerome McCarthy que escribieron y enfatizaron en la predominancia del mercado, pero en especial, en la necesidad de los consumidores como la clave y el medio para lograr la rentabilidad de la empresa. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast.
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Lectura: Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing. Leer el siguiente texto que
explica cuáles son y de qué trata cada uno de los términos y conceptos
necesarios para entender la función de la mercadotecnia. Tomar apuntes de las ideas
principales. Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2006). El Marketing en el Siglo XXI. Cap. 1. Dirección de Marketing. Pearson Educación. México.
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Vídeo: Philip Kotler explica el concepto actual del marketing. ¿Qué es el marketing? En el siguiente post están disponibles los videos de Philip Kotler, el gurú de la Mercadotecnia, donde explica de qué trata el concepto, cuántas versiones del marketing existen, cuál es su fundamento y qué elementos tienen la mayor relevancia en esta disciplina. 
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El marketing holístico es un concepto que tiene un significado empresarial y un significado social, por eso es una clave para la empresa y representa el enfoque competitivo contemporáneo de la comercialización de bienes. Gracias al marketing holístico los empresarios realmente pueden atraer clientela, pueden renovar su organización empresarial y pueden consolidar los modelos de negocio de sus empresas, cumpliendo con sus objetivos de rentabilidad, de tal manera que, la preferencia de su clientela, sea el recurso para perdurar en su mercado. En los siguientes recursos de aprendizaje se explican los fundamentos del marketing holístico.
Recursos de aprendizaje
Podcast: Las orientaciones de las empresas. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast. Una empresa es competitiva en la medida en que logra satisfacer las necesidades y deseos de las personas, con mayor eficacia que sus competidores, esto significa que la empresa tiene una orientación de marketing, sin embargo, hay otras tantas empresas que tratan de ser competitivas desde otro tipo de orientaciones, de manera que concentran su esfuerzo y su trabajo en la producción, o lo hacen privilegiando el desarrollo del producto, y también se enfocan en dominar las ventas.
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Lectura: El marketing holístico y el valor para el cliente. La siguiente lectura explica por qué las actividades de comercialización se integran en una cadena de valor conformada con base en las dimensiones del enfoque holístico del marketing. Fuente: Kotler, P. & Keller, K. (2006). El marketing holístico y el valor para el cliente. Dirección de Marketing. Pearson Educación. |
PPT: El valor y el proceso de marketing. Consultar detenidamente la siguiente presentación y tomar apuntes. Ahí se explica en qué consiste el fundamento teórico del concepto de valor y su importancia en la mercadotecnia holística.
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La planeación de marketing es un proceso importante en cualquier empresa sin importar su tamaño y su actividad económica, dado que permite elaborar un plan para responder a los cambios que suceden en el mercado debido a los factores, las tendencias o las circunstancias, internas y externas, que en cada momento influyen y modifican las preferencias y el comportamiento de los consumidores, sin embargo, para realizar el proceso de planeación necesariamente se requiere de un insumo insustituible que es la información, y esta primordialmente se consigue mediante la investigación del mercado.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Información e investigación del mercado. Escuche atentamente el siguiente podcast que explica la importancia de planear el marketing, mediante una selección de valor que implica la investigación del mercado para recolectar datos y obtener información. |
Lectura: El proceso de planeación estratégica. La siguiente lectura explica qué es el plan de marketing, la estructura de contenidos y el proceso que se necesita para elaborarlo. Fuente: Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Planeación estratégica de marketing. Cap. 2. Estrategia de Marketing. Cengage Learning Editores. |
PPT: La planeación de marketing. La siguiente presentación describe qué es la planeación de marketing, sus fundamentos y el proceso para elaborar un plan.
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Una investigación de mercados se realiza porque es vital satisfacer una necesidad de información de la empresa y planear el marketing, por ejemplo, se requiere conocer si ¿A la gente le gusta un producto o prefiere alternativas?, si ¿Lo compra en algún lugar o lo pide por internet?, también saber ¿Cuáles son las causas por las que el producto ya no se vende?, conocer ¿Cuál ha sido el impacto de una campaña publicitaria? o simplemente ¿A qué se debe que la gente prefiera ciertas marcas La investigación de mercados no va a modificar, lanzar, reposicionar o diseñar algo, lo único que hará es obtener datos e información que será otorgada al estratega de mercadotecnia y utilizarla como un insumo de la planeación estratégica de marketing y sustentar las decisiones que permitan cumplir con los objetivos comerciales planeados. Para comprender que aspectos convierten a la investigación de mercados en una actividad clave del marketing, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje
Podcast: La Investigación de Mercados. Escuche atentamente y tome apuntes del siguiente podcast donde se explica por qué la investigación de mercados es una actividad insustituible para obtener datos e información de primera mano, que sirva para estudiar el mercado, el comportamiento de los agentes económicos y así conocer o comprender los problemas y oportunidades de comercialización, según las perspectivas, tendencias y fuerzas del mercado.
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Lectura: Investigación de Mercados. Leer el siguiente texto donde se explica la definición de una investigación de mercados, así como sus propósitos, su método y los conceptos asociados.. Fuente: Benassini, M. (2009). Investigación de mercados. Cap. 1. Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina. Pearson Educación. |
PPT: La Investigación de Mercados en síntesis
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La investigación de mercados es un proceso de carácter científico, que permite obtener datos e información, desde un aspecto esencialmente cuantitativo, que contribuye en el proceso de planeación que la empresa realiza a nivel de su negocio y de su marketing, sin embargo, para obtener resultados confiables es necesario que se convierta desde un proceso básico hasta una actividad sistemática y efectiva, minimizando los errores y riesgos del proceso, que pudieran afectar la decisión de comercialización y por lo tanto a la estrategia de marketing de la empresa. Para entender este tema del curso ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
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Ante la necesidad de obtener datos e información que sean confiables, evitando los sesgos y errores, es necesario conocer cuanta objetividad, claridad, suficiencia y oportunidad aportan los enfoques cuantitativo y cualitativo de una investigación de mercados, especialmente al ejecutar un proceso que debe quedar plenamente protocolizado. Para tal efecto habrá que revisar en qué consiste cada enfoque, qué técnicas utiliza y qué ventajas y desventajas tienen, de manera que al elegir alguno el esfuerzo de investigación resulte muy útil. Para entender el sexto tema del curso ahora están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
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La investigación cuantitativa es un proceso de investigación estructurado para recolectar datos y obtener información de una gran población con base en un conjunto de conceptos, planteamientos, criterios y leyes de tipo estadístico, probabilístico y matemático, de tal manera que los resultados permiten medir, verificar, proyectar y/o simular la evolución del problema que se investiga. Usualmente se utilizan dos métodos básicos para la recolección de datos de los encuestados, que son: la observación y la comunicación, de donde se derivan técnicas tales como: la encuesta o la entrevista; estas técnicas suelen aplicarse sobre una muestra de personas, organizaciones o entidades que son fuentes de datos obtenidas de una población, gracias a un proceso de muestreo que se basa en un método llamado muestreo probabilístico.
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Se sobreentiende que una investigación de mercados tratará de obtener datos e información que suelen ser registros, números o cifras concretas, algo que los expertos llaman "datos duros", sin embargo, algunas investigaciones se proponen la búsqueda de respuestas que son conductas, ideas, opiniones, prejuicios, etc., relacionadas con el sentimiento, la actitud o las reacciones de las personas acerca del problema que se investiga, en este caso, la investigación tendrá un perfil cualitativo. Para ello, la metodología que se planea implicará realizar un muestreo deliberado, en donde el uso de la probabilidad y la estadística se sustituye con el juicio y la experiencia del investigador. Asimismo, esta investigación cualitativa usará diversas técnicas o procedimientos de interacción con las personas, cuyos datos, aportes y hallazgos no necesariamente son traducibles a cifras y números concretos que se expliquen por sí mismos, sino que requieren de una interpretación.
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