Sala de Estudio para la materia de Investigación de Mercados y Mercadotecnia Estratégica (División de Estudios de Posgrado de la UTM)
En esta sala están disponibles todos los temas de estudio desde el inicio del curso. En esta sala se compilan cada semana las lecturas y los materiales, por unidad temática, de tal manera que se le facilite la consulta y el respectivo estudio para que Ud. se prepare en la evaluación correspondiente.
Los recursos de aprendizaje por cada tema de estudio, son los siguientes:
Tema 1: La filosofía y la función del marketing (Octubre 02 de 2023)
La mercadotecnia es una especialidad de la administración, que se ocupa de orientar a la empresa y aportar la estrategia para desempeñarse en un contexto de competencia y cambios; cuya conceptualización ha madurado desde un nivel filosófico traspasando al nivel funcional, gracias a muchos años de discusión en los círculos académicos, y de abundante reflexión sobre las experiencias de las empresas e industrias, que entre aciertos y torpezas lograron ampliar la limitada visión que les impedía enfocarse más allá de sus proyectos de ingeniería, de sus patentes, de su acaparamiento de materias primas, de la coacción de ventas, de sus defensas legales o del resguardo de sus secretos industriales, descubriendo que lo verdaderamente determinante para obtener ganancias está en función de las necesidades y las decisiones de los consumidores.
Recursos de aprendizaje
Podcast: El origen teórico y factual del marketing. Las distintas definiciones del marketing demuestran el entendimiento de esta disciplina administrativa que sus autores han adquirido, pero también demuestran todo lo que el marketing ha evolucionado desde su origen allá por el año 1900, cuando simplemente era un vocablo. En ese entonces el marketing tuvo un origen de tipo teórico, especialmente en 1902 cuando la Universidad de Michigan impartió un curso promoviéndolo en una guía que se valía del concepto de marketing, sin embargo, fue hasta la segunda mitad del Siglo XX cuando el marketing tuvo un origen factual, es decir: práctico, porque empezó a utilizarse en las empresas como un enfoque competitivo, por ello, destacaron los primeros autores como Neil H. Borden, Ted Levitt y Jerome McCarthy que escribieron y enfatizaron en la predominancia del mercado, pero en especial, en la necesidad de los consumidores como la clave y el medio para lograr la rentabilidad de la empresa.
Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast.
Lectura: Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing. Leer el siguiente texto que
explica cuáles son y de qué trata cada uno de los términos y conceptos
necesarios para entender la función de la mercadotecnia. Tomar apuntes de las ideas
principales.
Vídeo: Philip Kotler explica el concepto actual del marketing.¿Qué es el marketing? En el siguiente post están disponibles los videos de Philip Kotler, el gurú de la Mercadotecnia, donde explica de qué trata el concepto, cuántas versiones del marketing existen, cuál es su fundamento y qué elementos tienen la mayor relevancia en esta disciplina.
Tema 2: La importancia del marketing holístico (Octubre 09 de 2023)
El marketing holístico es un concepto que tiene un significado empresarial y un significado social, por eso es una clave para la empresa y representa el enfoque competitivo contemporáneo de la comercialización de bienes. Gracias al marketing holístico los empresarios realmente pueden atraer clientela, pueden renovar su organización empresarial y pueden consolidar los modelos de negocio de sus empresas, cumpliendo con sus objetivos de rentabilidad, de tal manera que, la preferencia de su clientela, sea el recurso para perdurar en su mercado. En los siguientes recursos de aprendizaje se explican los fundamentos del marketing holístico.
Recursos de aprendizaje
Podcast: Las orientaciones de las empresas. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast. Una empresa es competitiva en la medida en que logra satisfacer las necesidades y deseos de las personas, con mayor eficacia que sus competidores, esto significa que la empresa tiene una orientación de marketing, sin embargo, hay otras tantas empresas que tratan de ser competitivas desde otro tipo de orientaciones, de manera que concentran su esfuerzo y su trabajo en la producción, o lo hacen privilegiando el desarrollo del producto, y también se enfocan en dominar las ventas.
Lectura: El marketing holístico y el valor para el cliente. La siguiente lectura explica por qué las actividades de comercialización se integran en una cadena de valor conformada con base en las dimensiones del enfoque holístico del marketing.
PPT: El valor y el proceso de marketing. Consultar detenidamente la siguiente presentación y tomar apuntes. Ahí se explica en qué consiste el fundamento teórico del concepto de valor y su importancia en la mercadotecnia holística.
Tema 3: Fundamentos de la planeación de marketing (Octubre 16 de 2023)
La planeación de marketing es un proceso importante en cualquier empresa sin importar su tamaño y su actividad económica, dado que permite responder a los cambios que suceden en el mercado debido a los factores, las tendencias o las circunstancias que en cada momento influyen y modifican las preferencias y el comportamiento de los consumidores, lo que permitirá realizar un esfuerzo coordinado para preservar el negocio, de cara al futuro.
Recursos de aprendizaje:
Podcast:¿Qué es la planeación de marketing? Escuche atentamente el siguiente podcast que explica la importancia de planear el marketing, que es un proceso para trazar la ruta de la empresa, tomar decisiones y guiar sus actividades de comercialización, implica elaborar estrategias y programas que se ejecutarán, bajo un panorama especifico de factores y tendencias que influyen en la capacidad de la empresa para relacionarse con su mercado y entregar valor al cliente.
Lectura:El proceso de planeación estratégica. La siguiente lectura explica qué es el plan de marketing, la estructura de contenidos y el proceso que se necesita para elaborarlo.
PPT: La planeación de marketing.Consultar detenidamente la siguiente presentación y tomar apuntes. En la siguiente presentación se explica qué es la planeación de marketing, sus fundamentos y el proceso para elaborar un plan.
Tema 4: La investigación, clave del marketing (Octubre 23 de 2023)
Una investigación de mercados se realiza porque es vital satisfacer una necesidad de información de la empresa y planear el marketing, por ejemplo, se requiere conocer si ¿a la gente le gusta un producto o prefiere alternativas?, si ¿lo compra en algún lugar o lo pide por internet?, también saber ¿Cuáles son las causas por las que el producto ya no se vende?, conocer ¿Cuál ha sido el impacto de una campaña publicitaria? o simplemente ¿a qué se debe que la gente prefiera ciertas marcas La investigación de mercados no va a modificar, lanzar, reposicionar o diseñar algo, lo único que va a obtener son datos e información que será otorgada al estratega de mercadotecnia y utilizarla como un insumo de la planeación de marketing, para elaborar las estrategias y sustentar las decisiones que permitan cumplir con los objetivos comerciales planeados. Para comprender que aspectos convierten a la investigación de mercados en una actividad clave del marketing, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje
Podcast: La Investigación de Mercados. Escuche atentamente y tome apuntes del siguiente podcast donde se explica por qué la investigación de mercados es una actividad insustituible para obtener datos e información de primera mano, que sirva para estudiar el mercado, el comportamiento de los agentes económicos y así conocer o comprender los problemas y oportunidades de comercialización, según las perspectivas, tendencias y fuerzas del mercado.
Lectura: Investigación de Mercados. Leer el siguiente texto donde se explica la definición de una investigación de mercados, así como sus propósitos, su método y los conceptos asociados..
Tema 5: Naturaleza de la investigación del mercado (Octubre 30 de 2023)
La investigación de mercados es un proceso de carácter científico, que permite obtener datos e información, desde un aspecto esencialmente cuantitativo, que contribuye en el proceso de planeación que la empresa realiza a nivel de su negocio y de su marketing, sin embargo, para obtener resultados confiables es necesario que se convierta desde un proceso básico hasta una actividad sistemática y efectiva, minimizando los errores y riesgos del proceso, que pudieran afectar la decisión de comercialización y por lo tanto a la estrategia de marketing de la empresa. Para entender este tema del curso ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Lectura: La investigación básica y aplicada. En este texto se explica por qué la investigación de mercados es aplicada y qué proceso se realiza para obtener datos e información.
Clase escrita: La investigación y estudio del mercado. Lea detenidamente el siguiente apunte y tome notas o subraye las ideas que le permitan entender la diferencia entre la investigación y el estudio del mercado.
Tema 6: Investigación de mercados: cuantitativa y cualitativa (06 de nov de 2023)
Ante la necesidad de obtener datos e información que sean confiables, evitando los sesgos y errores, es necesario conocer cuanta objetividad, claridad, suficiencia y oportunidad aportan los enfoques cuantitativo y cualitativo de una investigación de mercados, especialmente al ejecutar un proceso que debe quedar plenamente protocolizado. Para tal efecto habrá que revisar en qué consiste cada enfoque, qué técnicas utiliza y qué ventajas y desventajas tienen, de manera que al elegir alguno el esfuerzo de investigación resulte muy útil. Para entender el sexto tema del curso ahora están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Lectura: Investigación cuantitativa y cualitativa. Leer detenidamente el siguiente texto que explica cuál es el enfoque cuantitativo y cuál es el enfoque cualitativo que pueden ser utilizados en la investigación de mercados.
Estudio de caso: Proyecto "Mercados de Huajuapan". Revise en el siguiente sitio los detalles del proyecto de investigación de los mercados públicos de Huajuapan de León, Oaxaca.
Tema 7: El consumidor y la segmentación del mercado (13 de nov de 2023)
El mercado meta de una empresa o proyecto es el grupo de consumidores con determinadas características y solvencia, que premeditadamente se elige dividiendo y agrupando al total de personas con necesidades insatisfechas, pero que tendrían algún interés en la oferta de la empresa, y por lo tanto, a ese grupo se dirigirán los esfuerzos y las actividades de marketing planeadas, de manera que estas personas puedan ser atraídas y atendidas, para convertirlas en clientes. Todo este proceso es una segmentación donde quedan agrupados los consumidores que son afines por sus características y su comportamiento. Para aprender el séptimo tema del curso ahora están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Podcast del tema 7: Segmentación del mercado de consumo. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast. La segmentación es un proceso con el cual se va dividiendo el conjunto de las personas, u organizaciones del mercado y agruparlos para identificar y conocer ¿Quiénes podrían ser consumidores de un producto? Y por lo tanto, ¿Quiénes podrían ser clientes de un negocio? Por eso, para segmentar es importante considerar la investigación exploratoria de mercados, y el conocimiento de la clientela del negocio, o tratándose de nuevos negocios y emprendimientos, hay que explorar al consumidor.
Lectura: Segmentación de los mercados de consumidores. Leer detenidamente el siguiente texto que explica en qué consiste el proceso de la segmentación.
PPT: El consumidor, el comportamiento y la compra. Consultar la siguiente presentación donde se explican los factores que describen el perfil y determinan el comportamiento del consumidor.
Tema 8: Decisiones estratégicas y posicionamiento (21 de nov de 2023)
Cada vez que una empresa ejecuta su marketing entonces empieza a competir ejecutando su plan; las decisiones que tomará se originan estratégicamente dentro de la mezcla de mercadotecnia (MM) y respaldarán las tácticas que son las acciones coordinadas de marketing, principalmente: actividades, tareas, pendientes, etc., que se ejecutarán bien coordinadas y enfocadas hacia el mercado meta elegido, donde repercutirán en el posicionamiento, en la preferencia y con ello en el compromiso de compra de la marca y/o producto. Para entender de mejor manera qué decisiones estratégicas se toman y el efecto que podrían lograr, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Variables y decisiones del marketing. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast. Una estrategia es la forma en que el negocio realiza la comercialización, ya sea de marcas, de productos, de servicios, sin embargo, para elaborarla y diseñar sus tácticas es necesario comprender cuáles son las variables fundamentales, y de qué forma estas variables representan las decisiones que se tomarán y las acciones que se ejecutarán, para atender a un mercado meta y lograr un posicionamiento que influya en las necesidades y deseos del consumidor.
Lectura: Decisiones de estrategia de marketing. Leer el siguiente texto que explica cuáles decisiones de mercadotecnia son estratégicas.
PPT: La mezcla y las decisiones de la mercadotecnia. Consultar la siguiente presentación y tomar apuntes para entender qué es la mezcla de mercadotecnia, qué decisiones se derivan y qué es el marketing integrado.
Tema 9: Decisiones y derechos del consumidor (27 de nov de 2022)
En el afán de posicionar y ofertar su marca/producto una empresa ejercerá la estrategia de marketing sintetizada en un plan comercial, sin embargo, cada vendedor que opera el plan pudiera incurrir en diferentes acciones o actitudes violatorias de los derechos del consumidor, tales como: entregar un producto que no cumple con un correcto funcionamiento, negarse a realizar un cambio del producto o no respetar las garantías, esto representaría una situación de marketing que es perjudicial para la clientela, pero es más perjudicial para el posicionamiento de la marca/producto y la rentabilidad del negocio.
Desde los años 60s del siglo pasado, ya se consideraba que los consumidores representan un grupo económico importante, pero muy vulnerable ante las prácticas del vendedor, por lo que fue necesario incorporar la relación cliente-vendedor al estado de derecho. Hasta 1992 el estado mexicano promulgó la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), que especifica los derechos del consumidor mexicano y establece las obligaciones y deberes, mediante disposiciones y ordenamientos, que deben cumplir los vendedores en cualquier relación y actos de compra-venta, con su clientela, de tal manera que el consumidor mexicano este permanentemente protegido frente a las posibles prácticas lesivas, que por omisión, premeditación o descuido, pudieran realizar los vendedores y las empresas. Para aprender el noveno tema del curso ahora están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Podcast del tema 7: El derecho, los empresarios y los consumidores. En el campo económico los consumidores es un grupo vulnerable, porque a menudo esta en desventaja frente a las prácticas y experiencias del grupo de vendedores, que tratan de ejercer sus derechos e intereses para obtener un provecho más allá de sus posibilidades comerciales, esta situación justifica establecer el derecho entre los consumidores y los vendedores, evitando la imposición, la coacción, el abuso o la subordinación de unos a otros, por ello, el derecho es un fenómeno social importantísimo para regular la conducta de las personas y establecer las bases de la convivencia social, evitando que en los actos de consumo haya usos, costumbres, intereses y otras cosas, que alteren la equidad, la libertad y la justicia.
Texto: Ley Federal de Protección al Consumidor. Leer el siguiente texto que contiene todos los ordenamientos y disposiciones que integran la Ley Federal de Protección al Consumidor, hasta su última reforma del 12 de abril de 2019:
Tema 10: El concepto de producto (04 de dic de 2023)
La primera decisión estratégica del marketing consiste en el producto y su concepto para expresar el valor que el consumidor está buscando al satisfacer su propia necesidad. La decisión del producto determina las características y cualidades, así como la organización y gestión de todos los bienes satisfactores que componen la oferta de la empresa y representan sus posibilidades comerciales. En los siguientes recursos de aprendizaje estan disponibles las lecturas para aprender los detalles de este tema:
Recursos de aprendizaje:
Lectura: ¿Qué es un producto? Leer detenidamente el siguiente texto qué explica todo lo que contiene y representa un producto.
PPT: Decisiones de Producto y Concepto. Consultar la siguiente presentación y tomar apuntes para entender qué es un concepto de producto y cómo se configura.
Tema 11: Desarrollo e innovación de productos (11 de dic de 2022)
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor, pero el concepto del producto es lo que perciben o captan los consumidores porque es la configuración especial de las características, propiedades, cualidades y beneficios, adecuados a la necesidad del usuario-consumidor, entonces el éxito de un producto se planea desde la creación del concepto o desde la innovación de un concepto ya existente. Para aprender este tema del curso ahora están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Lectura: La ventaja exclusiva. Leer el siguiente texto que explica las ventajas de innovar los conceptos de productos mediante la diferenciación de atributos y que sean difíciles de imitar.
Video: Prueba de concepto. Vea atentamente el siguiente video para conocer el proceso mediante el cual se realiza la prueba de concepto para determinar qué tanto gustará al consumidor un producto.
Tema 12: Oferta competitiva, abastecimiento y transferencia de valor (03 enero de 2024)
Un punto de venta, ya sea físico o digital, siempre representa un lugar específico de la oferta integral de la empresa y particularmente, es el último y máximo eslabón de una cadena de valor, que se fortalece gracias a los acuerdos y tratos con proveedores, retail, medios de publicidad y demás agentes que intervienen dentro de un canal de marketing, a fin de poner a disposición del consumidor todos esos productos. En los recursos de aprendizaje está disponible la lectura para aprender los detalles de este tema:
Recursos de aprendizaje:
Lectura: Lectura: Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor. Leer detenidamente el siguiente texto que describe el sistema utilizado por los productores y vendedores para establecer el sistema de marketing más conveniente para su oferta de productos.
Tema 13: Emplazamiento y ofrecimiento de productos (08 de enero de 2024)
La estrategia de marketing también determina la manera de situarse en el mercado con un producto, una marca y la publicidad suficiente para motivar el contacto con los consumidores. Por ello, esta decisión del marketing integrado requiere analizar y elegir la distribución, la logística y el transporte más apropiado para llevar numerosos productos desde la fábrica hasta el mercado, lo que implica definir los puntos de venta de esos productos y el marketing que se aplicará para persuadir al consumidor en cada punto de ventas. Para entender los detalles de este tema ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Marketing en el punto de venta. Escuchar atentamente y tomar apuntes del siguiente podcast. Cada vez que un consumidor busca un producto que satisfaga su necesidad debe recorrer puntos de venta donde se exhiben u ofrecen productos. Para abastecer estos puntos de venta se requiere de un canal de distribución y para persuadir al consumidor se requiere de un marketing en el punto de venta.
Tema 14: Marketing en el punto de ventas (15 de enero de 2024)
La decisión de plaza implica determinar la manera de situarse en el mercado con un producto, una marca y la publicidad suficiente para motivar el contacto con los consumidores. Por ello, esta decisión del marketing integrado requiere analizar y elegir el canal de distribución (directo o indirecto), la logística y el transporte más apropiado para llevar numerosos productos desde la fábrica hasta el mercado, también representa la determinación de los puntos de venta de esos productos (propios o de terceros) y el marketing que se aplicará para persuadir al consumidor en el punto de venta, conocido como merchandising. Para entender la importancia de este tema, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Emplazamiento y apertura de puntos de ventas. Escuchar atentamente el siguiente podcast. Abrir por primera vez una tienda, ya sea física o virtual, no depende únicamente del entusiasmo, de la providencia o de la actitud y las ganas de trabajar, si se pretende tener éxito entonces es necesario planear la apertura desde la estrategia y el programa de marketing, de tal manera que se definan las tareas a realizar en esa apertura del punto de ventas
PPT: Marketing en el punto de venta. Consultar la siguiente presentación y tomar apuntes para entender en qué consiste el merchandising, que es la versión del marketing utilizada específicamente en los puntos de ventas del producto.
Tema 15: La Publicidad y el Material POP (22 de enero de 2024, Final del curso)
Los materiales POP (point of purchase) son todos aquellos carteles, impresos de gran formato, lonas, volantes, display, caballetes, flyers, botargas, pallets, etc., utilizados dentro y fuera del punto de ventas, que además de comunicar permanentemente las marcas representan un atractivo para el cliente; estos materiales conforman los paquetes y campañas de publicidad para el punto de ventas. Su propósito implícito es modificar la actitud de la gente, creando estados preferenciales favorables debido a que atrae la atención del consumidor, motiva su curiosidad y transmite claramente la información de ventas, si todo esto se logra el material será eficaz, sin embargo, crear esa comunicación para plasmarla en los diversos materiales POP requiere de una planeación y un proceso creativo inmerso en el enfoque publicitario, que transforman la intencionalidad de la comunicación en una metacomunicación, capaz de aumentar la atención y la retención selectivas, así como disminuir la distorsión selectiva de la audiencia. En los siguientes recursos de aprendizaje, se explica en detalle este tema:
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Claves de la publicidad. Escuche con atención el siguiente podcast que explica los aspectos claves que sustentan la elaboración de una campaña publicitaria, de tal manera que los mensajes permitan transmitir la información y las ideas de una forma persuasiva que provoque respuestas de la audiencia receptora
PPT: Material De Punto De Venta. Examine detenidamente la siguiente presentación que ejemplifica los distintas piezas e instrumentos de promoción y publicidad utilizados en el punto de ventas.
Video: El esfuerzo publicitario de una campaña. Vea con atención el siguiente videoresumen que explica cuál es el proceso de planeación y creación de una campaña publicitaria y sus promoinstrumentos.
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