El Análisis de la Situación: Una Evaluación Integral del Entorno Interno y Externo de la Empresa
Definitivamente, cualquier tipo de organización -aunque no sea empresarial- debe realizar una planeación de sus actividades, que le permita vislumbrar un futuro halagador. Particularmente, en condiciones similares a las que impuso la pandemia de Coronavirus en 2020, las micro, pequeña y medianas empresas no tendrían mucho margen de preservar su negocio, entonces necesitarán desarrollar como una habilidad fundamental: aprender a planear estratégicamente, de manera que puedan decidir y ejecutar acciones para enfrentar el difícil panorama, resolver los imprevistos del mercado y mantener la comercialización de sus productos o servicios.
Pero esta habilidad requerirá que sus directivos, estrategas y/o responsables, deban preocuparse de conocer plenamente su negocio y procurar aprender de la situación vigente.
Los expertos en estrategia de marketing, Ferrell y Hartline (2012), plantean la importancia de planear estratégicamente, a nivel del negocio, a nivel de las ventas, y obviamente, a nivel del marketing, con base en un análisis de la situación.
El análisis de la situación es fundamental para que toda empresa pueda reconocer sus fortalezas, aprovechar sus oportunidades, identificar sus debilidades y prepararse frente a posibles amenazas. Conocer estos aspectos es esencial para cualquier organización que tiene la presión de competir y adaptarse inmediatamente a las condiciones cambiantes del mercado.
Ferrell y Hartline (2012) afirman que por sí solo, un análisis de situación provee a los directivos, estrategas y/o responsables de la empresa, un panorama especifico, de todos los aspectos y tendencias que afectan el desempeño y la capacidad de esa empresa para comercializar, ofertando un buen valor al cliente; "pero, este análisis de situación pudiera ser insuficiente para la planeación estratégica efectiva, porque debe combinarse con la intuición y el juicio, para entender que hay detrás de los aspectos y tendencias, de manera que los resultados del análisis realmente sean útiles en la planeación".
De entrada, se acepta que la administración de las micro, pequeñas y medianas empresas, se fortalece mediante la planeación, porque la planeación examina los objetivos organizacionales, la misión y la visión, luego establece el conocimiento de causa de las decisiones y las guías generales de acción para anticipar el futuro deseable de la organización, en este contexto, un análisis de situación se convierte en una herramienta crítica en la planeación de marketing de cualquier empresa, ya que proporciona una evaluación integral tanto de su entorno interno como externo, de manera que se obtiene un conocimiento sustancial para el proceso de planeación de la empresa.
Pero considerando que la finalidad de toda empresa es el mercado y la clientela, entonces el análisis de la situación debe empezar por contribuir a planear las actividades que refuerzan el modelo de negocio, es decir, las actividades de marketing y ventas, porque este análisis permite reconsiderar los objetivos, aprovechar la misión y la visión, diseñar las estrategias apropiadas e implementar las tácticas correspondientes orientadas hacia el mercado de la empresa y concretamente, hacía la atención a su clientela.
Teóricamente un análisis de situación contribuye empezando por examinar los distintos factores que influyen sustancialmente en la actividad comercial, agrupados en un entorno interno y en un entorno externo, sin embargo, en la práctica este análisis de situación implicará realizar una evaluación integral con aspectos concretos, tales como:
1). La dinámica del mercado. Consiste en evaluar las posibles oportunidades y posibilidades de negocio asociadas a las nuevas demandas y las tendencias que se configuran continuamente en el mercado.
2). Los factores internos de la empresa. Consiste en afianzar las fortalezas o potencialidades, detectar las fuentes de las debilidades y minimizarlas, tratando de que todo esto influya en una mejor operación de la empresa.
3). La competencia. Consiste en un análisis que permita explorar la estructura del mercado y anticipar los riesgos y amenazas que se derivan de las estrategias competitivas, y las ofertas de valor de los competidores.
4). El comportamiento del consumidor. No menos importante es el análisis del consumidor, que consiste en conocer el perfil y la conducta de los integrantes del mercado de la empresa, de tal manera que puedan preverse las preferencias y decisiones que verdaderamente sustentan la satisfacción de las necesidades y deseos.
Concretamente, las necesidades representan el aspecto crucial para la rentabilidad del negocio y el crecimiento de la empresa, porque los consumidores, los clientes y los usuarios, en cada momento tienen deseos, caprichos, antojos, tentaciones y toda una diversidad de formas de expresión de las necesidades, por ello toman diversas decisiones, que son dependientes de su percepción y expectativa, además, siempre están atentos a la oferta de opciones de los competidores, buscando aquella que les proporcione mayor satisfacción. Entonces, los expertos como Ferrell y Hartline (2012) consideran dentro del análisis de situación comprender el comportamiento del consumidor o cliente. Este es un tercer entorno que será determinante en la situación concreta del mercado que la empresa atiende, y que necesariamente la remite a rivalizar con sus competidores en una lucha por conquistar las preferencias del consumidor.
El experto y estratega de la administración de ventas, Robert Hartley (2004), afirmó que desde el año 2004: las actitudes del consumidor "estadounidense" cambian rápidamente en todo el país. Este fenómeno no es privativo del mercado de los EE.UU., en todo el mundo -incluyendo los países del sistema comunista como China, Norcorea o Cuba- sucede que los consumidores tienen múltiples necesidades, pero están cambiando continuamente sus preferencias porque la tecnología (TIC) les concede la posibilidad de acceder a información variada, de manera que pueden ampliar su visión del mundo y de las cosas que suceden -o están en proceso-, tales como el lanzamiento de nuevos productos o marcas, volviéndose en consumidores expectantes, escépticos y volubles, a la espera de una mejor y más accesible oferta de satisfacción.
Entonces, para llegar ante un grupo de consumidores cualquier planeación de marketing debe analizar y comprender cuál es la priorización de las necesidades y qué satisfactores se requieren en los mercados, en consecuencia, debe reconsiderar el esfuerzo comercial que realizaría la empresa en su afán de comunicar y comercializar sus producto, bajo una nueva dinámica situada en el mercado, y concretamente en la expectativa de valor que el consumidor desea recibir para satisfacer sus muy particulares necesidades, ello representa un reto que la empresa debe afrontar desde el análisis de situación.
En resumen, un análisis de situación ayudará a conocer todo el conjunto de factores que influye en el ambiente, en el mercado y dentro de la propia empresa, y luego ayudará a planear para tomar las decisiones estratégicas que permitan elaborar, ejecutar y controlar las actividades de marketing, suficientes para seleccionar, ofertar y comunicar el valor de sus productos, hacía su mercado.
M.M. Perseo Rosales Reyes
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