Sala de Estudio para la materia de Comunicaciones de Marketing y Merchandising (División de Estudios de Posgrado de la UTM)
Ya están disponibles los temas de estudio desde el inicio del curso. En esta sala se compilan las lecturas y los materiales, por unidad temática, de tal manera que se le facilite la consulta y el respectivo estudio para que Ud. se prepare en la evaluación correspondiente.
Los recursos de aprendizaje por cada tema de estudio, son los siguientes:
Tema 1: Introducción al marketing. (Marzo 01 de 2022).
Cualquier empresa, ya sea digital o convencional; grande, mediana o chica; así como industrial, comercial o de servicio, solamente podrá obtener rentabilidad si cumple con 2 funciones subyacentes: a). comercializar, y b). comunicarse con su mercado; sin embargo, existen múltiples factores y tendencias que influyen y provocan cambios, dificultando el desempeño de estas funciones. El marketing es una disciplina administrativa que se ocupa de orientar a la empresa y aportar la estrategia para desempeñarse en un contexto de competencia y cambios.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: El marketing y la toma de decisiones. La administración estratégica se apoya en la mercadotecnia, porque la mercadotecnia se ejecuta en dos niveles: el filosófico y el funcional, que contribuyen a sustentar la toma de decisiones estratégicas de la empresa, para situarse e interactuar con el mercado, de tal manera que, según el planteamiento del gurú de la administración gerencial, Peter F. Drucker: la empresa sea capaz de hacer un cliente, y de retener a su clientela, ahora y a largo plazo. Escuche el siguiente podcast:
PPT: Mercadotecnia Básica para pequeños Negocios. En la siguiente presentación se examinan las circunstancias y situación de los pequeños negocios, así como el aporte que un experto en comercialización puede realizar, utilizando la estrategia de marketing:
Tema 2: El concepto de marketing (Marzo 07 de 2022)
De entrada, el marketing es un concepto que tiene un significado empresarial y un significado social, por eso es clave para la empresa y representa el enfoque competitivo contemporáneo, sin embargo no hay que perder de vista que gracias a las técnicas del marketing, los empresarios realmente pueden atraer clientela, pueden renovar su organización empresarial y pueden consolidar los modelos de negocio de sus empresas, cumpliendo con sus objetivos de rentabilidad, de tal manera que, la preferencia de su clientela, sea el principal recurso para perdurar en su mercado.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: Las orientaciones de las empresas. Escuchar atentamente y tomar apuntes de las ideas principales del siguiente podcast.
Lectura: La importancia del marketing. Leer el siguiente texto y tomar apuntes de las ideas principales:
En el tercer tema del curso de Comunicaciones de Marketing y Merchandising se explicará el origen teórico y factual del marketing, para ello ya están disponibles los recursos de aprendizaje.
Tema 3: El origen del marketing (Marzo 14 de 2022)
El marketing ha madurado como un concepto teórico, sustentado por muchos años de discusión en los círculos académicos, y de abundante reflexión sobre su importancia, sus funciones y sus tendencias, sin embargo, su implementación práctica es relativamente reciente, ya que proviene de los años de la posguerra cuando los acontecimientos militares, sociales, económicos y políticos, obligaron a las empresas e industrias a tener que cambiar, y entre acierto y torpezas lograron ampliar su limitada visión, que les impedía ver que su orientación empresarial debía enfocarse más allá de sus proyectos de ingeniería, de sus patentes, de su acaparamiento de materias primas, de la coacción de ventas, de sus defensas legales o del resguardo de sus secretos industriales, porque lo verdaderamente determinante del negocio rentable de las compañías, estaba en orientar su esfuerzo en función de la dinámica del mercado y de las decisiones de los consumidores.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: El origen teórico y factual del marketing. Escuche atentamente y tome apuntes del siguiente podcast donde se describe el origen y evolución del concepto de marketing.
PPT:Marketing: Cronología de su origen, 1900-85. En la siguiente presentación se explican las fases de evolución del concepto de marketing y el surgimiento de la orientación al mercado.
Tema 4: El valor y la planeación de marketing. (Marzo 21 de 2022)
Cualquier empresa decidida a lograr sus objetivos, tiene que entregar valor al consumidor siendo más eficaz que su competencia, pero existen múltiples factores, ya sea dentro o fuera de la empresa, que influyen directa o indirectamente, negativa o positivamente, en la capacidad de la empresa para hacer esa entrega, por eso, en la planeación de las estrategias y programas se requiere de un enfoque holístico. Esta forma de pensar y entender el marketing, se sustenta en la comprensión de un conjunto de conceptos fundamentales, que se relacionan con el valor de los productos, la satisfacción del consumidor, la dinámica del mercado y la competencia.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: El fenómeno del consumo y el valor de los productos. Escuche atentamente el siguiente podcast que explica cómo se confiere a los productos y especialmente a las marcas un valor que representa un signo de estatus y predominio.
PPT: El valor y el proceso de marketing. Consulte la siguiente presentación que explica cuál es el fundamento teórico del concepto de valor de los bienes y servicios.
Con base en el calendario escolar autorizado por la División de Estudios de Posgrado de la UTM y según las indicaciones de la Coordinación de Maestría, se aplicará el primer examen parcial de la materia sin excepción alguna, el día 04 de abril de 2022 durante el horario de clases asignado. Este primer examen abarcará el contenido de los temas 1-4.
Tema 5: Fundamentos de la planeación del marketing (Marzo 28 de 2022).
La administración de las micro, pequeña y medianas empresas se fortalece mediante la planeación porque en este proceso se examinan los objetivos organizacionales, la misión y la visión, los valores, se establecen las normas de decisión y las guías generales de acción para tomar mejores decisiones, anticipando un futuro deseable de la organización. Particularmente, la planeación de marketing es importante porque traza la ruta para tomar decisiones y guiar las acciones con las cuales enfrentar y adaptarse a los distintos cambios y circunstancias que sucedan en el mercado; la planeación de marketing implica elaborar estrategias y programas que se ejecutarán, bajo un panorama especifico de factores y tendencias que influyen en la capacidad de la empresa para relacionarse con su mercado y entregar valor al cliente.
Recursos de aprendizaje:
Podcast: ¿Qué es la planeación de marketing? Escuche atentamente el siguiente podcast que explica la importancia de planear el marketing, que es un proceso vital en cualquier empresa sin importar su tamaño y su actividad económica, dado que permite responder a los cambios que suceden en el mercado debido a los factores, las tendencias o las circunstancias que en cada momento influyen y modifican las preferencias y el comportamiento de los consumidores, lo que permitirá realizar un esfuerzo coordinado para preservar el negocio, de cara al futuro.
Lectura: El proceso de planeación estratégica. Leer el siguiente texto y tomar apuntes de las ideas principales en el proceso de planeación para ejecutar el marketing de una empresa..
Tema 6: Conocimiento del mercado (Abril 4 de 2022)
La situación de una empresa está determinada por los factores agrupados en tres tipos de entornos: interno, del cliente y externo. Particularmente el entorno del cliente es decisivo en la planeación de las actividades de marketing porque es un conocimiento muy específico del perfil de cliente y de su comportamiento, influidos por las características culturales, sociales, personales y psicológicos, por lo cual será necesario recolectar datos e información, ya sea de manera indirecta o mediante una investigación del mercado.
Recursos de aprendizaje:
Podcast:Información e investigación del mercado. Escuche con atención el siguiente podcast donde explicamos que la planeación de marketing requiere disponer de información de la empresa, de su entorno y específicamente de su mercado, que son sus consumidores.
PPT: El consumidor, el comportamiento y la compra. Consultar la siguiente presentación que explica los factores que describen el perfil y determinan el comportamiento del consumidor.
Tema 7: Marketing meta y posicionamiento. (Abril 18 de 2022)
Al diseñar cualquier proceso o actividad del marketing, es importante enfocarse en los consumidores segmentados, porque ellos representan el mercado meta, y después de todo, son las personas que finalmente compran los productos y servicios de la empresa; al respecto se pueden hacer varias preguntas: ¿Qué es lo que los clientes quieren hoy? ¿Qué es lo que desearán mañana? ¿Qué cosas recuerdan o los motivan a comprar? Particularmente el recuerdo del cliente está íntimamente relacionado con el posicionamiento del producto/marca, que representa el lugar promedio, que ese producto ocupa en la mente de los consumidores del mercado meta.
Recursos de aprendizaje:
Lectura 7: Marketing meta y posicionamiento. El siguiente texto explica qué debemos entender por marketing meta y en qué consiste el posicionamiento.
Tema 8: Decisiones estratégicas del marketing. (Abril 25 de 2022)
Cada vez que una empresa realiza su planeación de marketing, necesariamente define su misión de servicio y se prepara para competir ejecutando su plan; las decisiones que en concreto tomará se originan estratégicamente dentro de la mezcla de mercadotecnia (MM) y se convertirán en tácticas (acciones coordinadas) de marketing (actividades, tareas, pendientes, etc.) que se ejecutarán hacia el mercado meta elegido. Estas decisiones estratégicas convierten a la mezcla de mercadotecnia en una dimensión integral del enfoque holístico, que es el marketing integrado.
Recursos de aprendizaje:
Lectura: Decisiones de estrategia de marketing. El siguiente texto explica en qué consiste la mezcla de marketing y como se toman las decisiones de marketing.
PPT: La mezcla y las decisiones de la mercadotecnia. En la siguiente presentación se explica qué es la mezcla de mercadotecnia, qué decisiones se derivan y qué es el marketing integrado.
Tema 9: Decisiones de producto y marca (Mayo 2 de 2022)
La primera decisión estratégica de un plan de marketing consiste en el producto, porque este concepto expresa el valor que el consumidor esta buscando para satisfacer su propia necesidad. La decisión del producto determina las características y cualidades, así como la organización y gestión de todos los bienes satisfactores que componen la oferta de la empresa y representan sus posibilidades comerciales.
Recursos de aprendizaje:
Lectura: ¿Qué es un producto?. La siguiente lectura explica la definición del producto y las distintas técnicas para administrar la variedad de productos que se comercializan.
Con base en el calendario escolar autorizado por la División de Estudios de Posgrado de la UTM y según las indicaciones de la Coordinación de Maestría, se aplicará el segundo examen parcial de la materia sin excepción alguna, el día 18 de mayo de 2022, durante el horario de clases asignado. Este segundo examen abarcará el contenido de los temas 5-9.
Tema 10: Decisiones de precio (Mayo 9 de 2022)
El precio es la segunda decisión que se toma para asignar un valor monetario al producto, que cumple con un doble propósito: 1). Un propósito psicológico porque el precio es un incentivo que influye en la decisión de compra del consumidor, y 2). Un propósito contable porque convierte la venta del producto en un flujo creciente de ingresos, los cuales incrementarán la rentabilidad de la empresa. Para la fijación del precio de los productos, el estratega considerará distintos factores y métodos que se agrupan en un enfoque de costos (interno) y en un enfoque de mercado o demanda (externo), de tal manera que ese precio resulte atractivo y conveniente para el consumidor.
Recursos de aprendizaje:
Lectura: Fijación de precios de los productos. El siguiente texto explica cuales son los factores internos y externos que influyen en el precio así cómo los métodos para calcular un precio.
Tema 11: Decisiones de distribución y abasto (Mayo 17 de 2022)
La distribución y el abasto son la tercera decisión estratégica de un plan de marketing, que sencillamente se conoce como “la decisión de plaza” e implica determinar la manera de situarse en el mercado con un producto, una marca y la publicidad suficiente para motivar el contacto con los consumidores. Por ello, esta decisión del marketing integrado requiere analizar y elegir el canal de distribución (directo o indirecto), la logística y el transporte más apropiado para llevar numerosos productos desde la fábrica hasta el mercado, también representa la determinación de los puntos de venta de esos productos (propios o de terceros) y el marketing que se aplicará para persuadir al consumidor en el punto de venta, conocido como merchandising.
Recursos de aprendizaje:
Lectura: Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor. Lea detenidamente el siguiente texto que explica que es una cadena de suministro, que es un canal de marketing y su importancia en la trasferencia de valor.
Tema 12: Decisiones de promoción y publicidad. (Mayo 30 de 2022)
La última decisión estratégica de un plan de marketing es la promoción y la publicidad, que son las maneras de anunciar e informar al consumidor de la existencia y el ofrecimiento de un producto, sin embargo, la decisión de promoción implica elaborar campañas que son usos comunicativos y corresponden a una planeación de las comunicaciones publicitaria y de marketing.
Recursos de aprendizaje:
Video: ¿Qué es la comunicación publicitaria? Observar atentamente el siguiente video donde se explica en qué consiste la comunicación publicitaria y cuál es su propósito fundamental.
Tema 13: La importancia de las ventas (Junio 06 de 2022)
No basta con planear el marketing de una empresa, también es importante planear sus ventas, porque finalmente esta función será la que generé el flujo de ingresos y rentabilidad que la empresa está esperando, entonces, la planeación del marketing necesariamente tiene que englobar una gestión de las ventas y a su vez, la planeación de ventas se realizará en base a la estrategia del marketing. En este proceso surge la figura del gerente de ventas, cuyas tareas y responsabilidades específicas se enfocan a planear conforme a objetivos de ventas, oportunidades comerciales, pronósticos, proyecciones y presupuestos.
Recursos de aprendizaje:
Lectura: El lugar de las ventas en el plan de marketing. Lea detenidamente el siguiente texto que explica la función de las ventas y su contribución al marketing de la empresa.
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