LA SOLICITUD DE IM

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

La semana antepasada pregunte a mis estudiantes ¿Qué es el SIM? Ha llegado el momento de disertar al respecto y explicar qué relación tiene con la investigación de mercados:

Autores como Kotler y Armstrong señalan que un sistema de información de mercados (SIM) “es una estructura permanente dentro de la dirección de mercadotecnia”, dado que toda empresa competitiva requiere de organizar un flujo de información y dirigirlo hacia la gerencia complementando el proceso de la toma de decisiones, por ello, el sistema de información se compone de personal, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para favorecer las decisiones de mercadotecnia. De acuerdo con Fischer y Navarro- es un “conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la presentación de información de una manera planeada y regular”, asimismo, incluye tres subsistemas, que a su vez, alimentan al sistema de análisis y apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

a).- Sistema interno de contabilidad: incluye todos los registros, cuentas y datos de la contabilidad, producción, ventas, almacén u otras áreas claves de la empresa para conocer el desempeño y controlar la actividad empresarial. Por medio del análisis de esta información se pueden hacer los ajustes para detectar oportunidades y tomar decisiones para resolver problemas importantes en la labor comercial.

b).- Sistema de inteligencia de mercadotecnia: proporciona información sobre sucesos y hechos concretos del mercado, así como del desarrollo y la acción de la actividad comercial, propia y de los competidores. A menudo la inteligencia de mercadotecnia puede recabar información relevante dando seguimiento a publicaciones, informes y bases externas de datos, pero también emplea a su fuerza de ventas. Particularmente cuando obtener información depende de terceros, puede haber inconsistencias, la información puede diluirse o llegar demasiado tarde, por tal razón, los directivos de mercadotecnia han recurrido al diseño de interfaces de atención al usuario/cliente para efectuar una labor de inteligencia “sobre la marcha” que permita registrar datos y diseminar información inmediata, por ejemplo, al diseñar una interface de atención al usuario se crea un sistema avanzado de postventa que genera información estratégica porque atiende al cliente más allá de la propia negociación, anticipándose a problemas y garantizando un desarrollo estable de la actividad comercial.

c).- La investigación de mercados: cuando la información obtenida mediante los registros internos y el sistema de inteligencia es insuficiente para diagnosticar, evaluar, contextualizar y tomar una decisión de mercadotecnia, entonces se necesita obtener información de primera mano a través de la investigación de mercados. Kotler define a la investigación de mercados como el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.

El SIM no sólo aporta información clave en la toma de decisiones, sino un conocimiento útil que se emplea para conseguir algún fin. Ander-Egg escribió que todo conocimiento utilitario refleja "una forma de pensar sistemáticamente la realidad desde un recorte o fragmentación que se hace de esa realidad", y efectivamente, el SIM obtiene datos de una parte de esa realidad que luego transforma en información, con ello sustenta las decisiones para anticipar los cambios del contexto.

La información servirá siempre y cuando exista alguna forma de procesar la base de datos. El Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia transforma los datos puros en información concluyen desarrollando un proceso como se ejemplifica en el siguiente mapa conceptual:

Cabe señalar que no todas las empresas disponen de un SIM eficiente y por ello el SADM no coadyuva plenamente a la toma de decisiones, así que un reto inevitable antes de implantar un SIM consiste en crear una arquitectura de información que dé soporte a los objetivos empresariales -sobre todo si el contexto es bastante dinámico- y enseguida, sentar las bases técnicas que hoy en día están representadas en los sistemas informáticos, la configuración del hardware, la existencia de medios de almacenamiento y la disposición de software.

La solicitud de una investigación de mercado

Cada vez que una organización requiere conocer áreas de oportunidad y/o mejorar su capacidad competitiva no hay de otra más que investigar. Particularmente cuando una empresa decide investigar su mercado, tácitamente acepta que tiene una necesidad de conocimientos específicos sobre un fenómeno, suceso o problemática de mercadotecnia y por lo tanto, necesita de un proyecto de investigación a fin de obtener datos e información, la cual servirá a un propósito: tomar decisiones que disminuyan la incertidumbre, que permitan corregir los errores y minimicen los riesgos.

La solicitud de investigación de mercados (IM) es el primer paso para conocer la problemática de ese mercado. De acuerdo con Fischer y Navarro (1994), una solicitud estándar debería elaborarse con la siguiente información:

1. Persona y/o compañía a quien se solicita la IM.
2. Persona y/o departamento que solicita la IM.
3. Fecha de la solicitud.
4. Número de requisición o folio.
5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base: antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.). Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio. Las razones por las cuales es necesario investigar.
7. Objetivos de la investigación: preguntas genéricas, así como propósitos de tipo mercadológico y operacional.
8. Información específica: hipótesis, conjeturas, suposiciones y paradigmas que se quieren verificar.
9. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc.
10. Zonas, lugares o ciudades donde se realizará el estudio.
11. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.)
12. Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: decisiones inmediatas, alternativas de acción.
13. Fecha en que se requiere el estudio.

En mi criterio, los puntos señalados por las autoras representan una inmejorable guía para la elaboración de solicitudes de IM, sin embargo, como podemos comprobarlo en los siguientes links, dependiendo de lo que se investigue, de la urgencia de la investigación o de los objetivos de un plan de mercadotecnia, la solicitud contendrá un mayor o menor antecedente informativo.

http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/solicitud.pdf
http://www.delariva.com.mx/dlr/documentos/data/preparar_solicitud.pdf
http://www.loshornoslp.com.ar/capacitacion/inv_de_mercado1.htm#6.

Fuente: Fischer, Laura y Navarro, Alma (1994). Introducción a la Investigación de Mercados. McGraw Hill, México, D.F.