El rendimiento de la publicidad y otras actividades empresariales
En la prioridad de los proyectos de marketing de una empresa obviamente influye el monto de dinero que se requiere para realizarlos, pero este criterio no se refiere a conferirle una mayor importancia a los proyectos de mercadotecnia, ventas o publicidad que gasten menos dinero, sino al aprovechamiento que se obtendrá de sus resultados. En este sentido un gerente, administrador experimentado, sabe que el dinero requerido para estos proyectos debe gestionarse conforme a una base contable, además debe determinar su probable rendimiento financiero, es decir, el dinero que se utilizará en cada proyecto se racionalizará asignándolo en partidas que representan costos fijos y costos variables, lo que permite ejercer un control presupuestal y realizar una contabilidad de costos, asimismo habrá que estimar cuál es la contribución de los resultados de cada proyecto en el flujo de rendimientos financieros de la empresa. Para este propósito se puede utilizar un índice denominado Rendimiento de Inversión de proyecto (RI), que sirve para demostrar en cuántas veces el gasto realizado en un proyecto concreto, se convierte en rendimientos financieros.
Los consultores Dawn L. y Schmalensee D.,
elaboraron las ecuaciones de dos versiones del índice de RI, que denominaron:
RI Ligero y RI Completo, tales ecuaciones se utilizan para examinar el
rendimiento de los proyectos de investigación de mercados, sin embargo, su planteamiento
teórico es igual de válido para cualquier otro proyecto empresarial, tal como una
campaña publicitaria.
En este posteo revisamos en qué
consisten las ecuaciones y adaptamos el nombre de las variables, con el fin de
facilitar su entendimiento. Según estos consultores, el RI ligero se calcula de
la siguiente manera:
Donde:
D: Es el valor de la decisión gerencial,
ya sea administrativa o de marketing, que se tomará con base en los resultados que
se obtendrán de un proyecto.
S: Es el aumento en el porcentaje de
seguridad del gerente (o de la administración), para tomar la decisión más
adecuada, después de conocer los resultados de la IM.
P: es el presupuesto o dinero que se
asignará al proyecto.
La ecuación del RI completo únicamente añade
otra variable en la anterior ecuación, de manera que ahora el cálculo es el
siguiente:
Donde:
A: Es el aumento en el porcentaje de
actuar o de realizar la decisión gerencial, ya sea administrativa o de
marketing, al prever o conocer los resultados que se obtendrán de un proyecto.
Un sencillo ejemplo permitirá entender
la importancia de este índice. Suponga que la gerencia comercial de la compañía
Ganaderos Productores de Leche Pura, S.A de C.V., ha considerado dos
decisiones, la primera decisión es facturar $ 2,000 000 con el relanzamiento publicitario
de su marca de leche Alpura Kids, y para ello contrata a una agencia de publicidad
con el propósito de elaborar un proyecto de publicidad en carteles que costará
$ 230 000; asimismo, la gerencia comercial también estaría considerando una
segunda decisión que consistiría en ampliar su red nacional de distribución,
cobrando a los pequeños comerciantes un total de $ 1,280 000 para agregarlos en
su directorio, en este caso necesitará un proyecto de campaña de relaciones
públicas que costará $ 142 500. En cualquiera de estos dos proyectos, la
gerencia comercial solo tiene un 30% de seguridad de tomar una buena decisión,
pero luego de escuchar el consejo y las recomendaciones del publicista, esa
seguridad de tomar una decisión adecuada se elevaría hasta el 80%; con los
datos de estas decisiones, el RI de ambos proyectos será:
Debido al cálculo del RI Ligero, es
posible determinar que el proyecto de relaciones públicas es más conveniente (449.1%)
y por lo tanto, es más importante que el proyecto de publicidad en carteles
(434.8%).
Ahora suponga que la gerencia comercial
de la compañía Ganaderos Productores de Leche Pura, S.A de C.V. solo tiene una
predisposición del 50% para actuar conforme a cualquiera de las dos decisiones,
esto significa que, así como podría actuar realizando cualquiera de las dos
decisiones (50% a favor) también podría no actuar (50% en contra), sin embargo,
después de examinar los posibles resultados de los proyectos y cruzar datos e
información, la gerencia comercial ya tendría una predisposición del 90% a
actuar en el relanzamiento publicitario de su marca y una predisposición del
75% a actuar en la ampliación de su red nacional de distribución, entonces
habrá que calcular el RI Completo, de la siguiente manera:
Ahora al cálculo del RI completo permitió
determinar que el proyecto de publicidad en carteles es más importante (17.4%)
que el proyecto de campaña de relaciones públicas (11.2%). En esta situación,
la gerencia comercial consideraría que el primer proyecto de es más rentable
que el segundo proyecto, y genera un mayor rendimiento del dinero que se
invertirá en la publicidad, por lo que tendría la mayor importancia y
prioridad.
Aunque el RI es sustancialmente una
razón financiera muy criticada por su visión cortoplacista y utilitaria, tiene
varias ventajas asociadas a la percepción y los posibles logros por los
resultados de los proyectos empresariales, tales como: darle certidumbre
anticipada a las decisiones administrativas, replantear las decisiones de
marketing y publicidad, aumentar la credibilidad de las comunicaciones de
marketing, eficientar el gasto asignado a la publicidad, justificación del
presupuesto publicitario, reforzar el prestigio del gerente y del publicista,
etc. Finalmente, la prioridad de los proyectos con el criterio del presupuesto
supone que siempre tienen mayor importancia las campañas publicitarias con un
RI más alto, sin que necesariamente sean las más baratas.
Fuentes de consulta:
Malhotra, Naresh (2008). Investigación
de mercados. Quinta edición. México, D.F. Pearson Educación.
McDaniel, C., y Gates, R. (2016).
Investigación de Mercados. 10a. edición. México. Cengage Learning Editores.
Wells, W., y Moriarty, S. (2007).
Publicidad: principios y práctica. Séptima edición. México. Pearson Educación.
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