LA GENIALIDAD Y LA INVESTIGACIÓN DE UN MERCADO

En esta semana comentamos en clase que afirmar que México es un mercado de 112 millones de consumidores -o que el TLCAN era un mercado de 360 millones de consumidores como lo presumió la propaganda del gobierno salinista- es algo tendencioso porque no todos los consumidores son personas, aunque así fuera, no todos tienen las preferencias, la capacidad económica o las intenciones de adquirir cualquier producto ofertado y por lanzar, digamos que la cifra representaría un mercado total pero no es el universo de consumidores que están interesados en nuestro producto, por lo tanto debemos derivar un mercado potencial, segmentarlo, luego identificar un mercado meta e investigarlo para obtener conclusiones. En este proceso los datos y la información se convierten en nuestro principal insumo, pretendiendo estudiar las posibilidades que tendría nuestro producto y por lo tanto, proponer la mezcla de mercadotecnia conveniente con las estrategias adecuadas.

Es posible que un producto tenga éxito sin hacer una investigación plena porque el “feeling de mercado” es un atributo de la genialidad de su creador, por ejemplo Steve Jobs (r.i.p); quienes no somos excepcionales, ni gurús de la mercadotecnia, no tenemos otra alternativa más que estudiar e investigar. Otro de esos genios, que en mi opinión ha sido ha sido trascendental por un valor afectivo que lograron sus productos, al menos en México, es Lee Iacocca. Mis estimados alumnos aquí les dejo un link de lo que creemos que es un ejemplo de su incomparable aporte:

http://galeon.com/gimagendigital/notas/BioIacocca.rar

Volviendo al tema. Cuando un producto o servicio no se vende conforme a lo planeado habría que empezar a cuestionarse ¿Cuánto investigamos el mercado meta? ¿Los datos e información nos ayudaron a entender al consumidor? ¿Podemos corregir o tenemos que volver a investigar para saber que valor busca el consumidor en cada producto que compra?

Detectar la necesidad así como la oferta de la competencia y su asociación con los deseos, lo que finalmente se convierte en expectativas e intenciones, son claves de la estrategia de mercadotecnia, por ello la investigación y el estudio del mercado deben planearse de origen, con cuidadoso detalle y mucho rigor. Eliminemos de la mente que una investigación de mercados es sólo una encuesta y que necesariamente debe ser de tipo probabilística, una investigación deliberada también aporta información en profundidad. El shock del futuro alcanza rápidamente a muchos negocios que no se preocuparon de sondear, ni mucho menos de investigar bien su mercado meta, y si acaso lo hicieron, entonces no aplicaron bien las técnicas e instrumentos de investigación apropiados, de manera que ni conocen la descripción de sus consumidores ni mucho menos la profundidad de sus decisiones de compra.

Desconociendo lo que el consumidor necesita, desea, busca y le satisface, difícilmente un producto podrá trascender de su valor de cambio y su valor de uso a ese valor afectivo que es clave para asegurar el estado preferencial y un posicionamiento, desde hoy hasta el futuro mediato, tal y como sucede con el Mustang de Lee Iacocca.

Hasta aquí con mi aporte, nos seguimos leyendo y escribiendo.

M. en M. Perseo Rosales Reyes