El Marketing: Filosofía, Función y Decisiones.
La mercadotecnia es una especialidad de la ciencia administrativa, que también asume el objetivo de coadyuvar al análisis y la toma de decisiones enfrentando “las exigencias dinámicas de su contexto” (Arellano, Rolando. Marketing: Enfoque América Latina. 2010), sin embargo, analizar y tomar una decisión no es tan sencillo. En cualquier organización empresarial habrá 3 maneras de tomar decisiones estratégicas de mercadotecnia: 1). Tomándolas en completa ignorancia; 2) Tomándolas por empirismo; o 3) Tomándolas con conocimiento de causa.
Para Koontz, at al (2012) la toma de decisiones es: “la selección de un curso de acción entre varias alternativas” (Administración, una Perspectiva Global y Empresarial), la cual implica una capacidad racional de quien toma las decisiones. Asimismo, requiere la posesión de habilidades conceptuales y de diseño, que están muy relacionadas con los aspectos de visión, reflexión, análisis y juicio para poder entender comportamientos, realizar planteamientos y obtener resultados, por ello la ignorancia y el empirismo deben desecharse. Las decisiones en la administración y en la mercadotecnia se toman con conocimiento de causa. Si en este sentido, las ventas de una empresa dependen de los clientes y se plantea ¿Cómo dar una buena razón a los clientes para comprar sus productos? (Ferrell y Hartline. Estrategia de Marketing. 2012) la respuesta es un reto de decisiones estratégicas que se fundamentarán en una filosofía y una función de mercadotecnia.
Arellano (2010) explica que: “La filosofía del marketing es la orientación empresarial centrada en el consumidor”. Antes que una función, el marketing es una filosofía de negocios porque es una manera de conocer y comprender las razones especiales de cada persona (o del mercado), que se expresan en forma de necesidades pendientes de satisfacer. Aunque la necesidad es un estado de carencia y por lo tanto, es un desequilibrio psicofisiológico recurrente que experimentan todas las personas, cada quien trata de resolverlo de acuerdo con un estado ideal de bienestar buscando, examinando y probando productos/servicios satisfactores. Al respecto, numerosas empresas han fracasado en su intento de hacer negocios porque creen conocer, pero no han comprendido esas razones especiales y por ello no saben cómo satisfacer de mejor manera las necesidades que tienen sus clientes.
La satisfacción se realiza mediante propuestas de valor, cada producto/servicio lanzado al mercado es teóricamente una propuesta de valor, sin embargo, en el proceso de creación y comunicación del valor es importante considerar que no todas las personas son consumidores de un negocio y por ello es clave identificar al grupo de consumidores que la empresa puede y quiere atender, convirtiéndolo en el mercado meta del negocio, en consecuencia, para atenderlo hay que empezar por comprender sus necesidades a fin de ofrecerles el bien satisfactor más apropiado, según las condiciones y posibilidades de ese mercado.
En su texto, Arellano (2010) explica que la mercadotecnia también es una función empresarial que trata de “asegurar la relación entre la empresa y el cliente”, realizando procesos y actividades mediante las cuales se investiga el mercado para después producir, distribuir, promover e intercambiar productos de un precio accesible, que generan satisfacción para el consumidor y ganancias para el vendedor. La función empresarial es exitosa cuando logra inducir y consolidar una preferencia, al respecto Kotler y Armstrong (2007) señalan que “los consumidores se enfrentan a una gran colección de bienes y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre muchas ofertas de marketing?” (Marketing. Versión para Latinoamérica). Luego explican que la elección y preferencia por un producto depende de las expectativas de valor y la satisfacción que brindarán las distintas ofertas de marketing, por ello sugieren que: “El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor” (Kotler y Armstrong. 2007).
Cada oferta de marketing que lanza una empresa representa una propuesta específica de valor; Kotler y Armstrong (2007) definen tal valor como: “El conjunto de beneficios o valores que (un producto o negocio) promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades”, sin embargo, para ofertar una propuesta de valor, hay que considerar que a las personas no les interesan más las cualidades y los atributos que el beneficio esperado del bien satisfactor, por ello Charles Revson, fundador de los cosméticos Revlon dijo: “En la fábrica nosotros elaboramos cosméticos, pero en la tienda vendemos esperanzas." Entonces, previamente es importante entender que los consumidores no perciben ni experimentan los beneficios de la misma manera, sencillamente porque no son iguales para todos dado que cada persona tiene sus propias razones, las cuales influyen en sus expectativas, prejuicios e ideales de satisfacción. Dentro de esta conducta, una oferta de marketing que pueda inducir mediante el valor -aun sutilmente- los deseos y las motivaciones, lograría realimentar las aspiraciones y expectativas individuales que a su vez son las mejores justificantes de las razones que los consumidores tienen para preferir y/o comprar bienes satisfactores, en el afán de mejorar o fortalecer el modo, el estilo, las condiciones o sus experiencias de vida.
En conclusión, La administración requiere de la mercadotecnia como una especialidad que a niveles filosófico y funcional contribuye a tomar decisiones estratégicas relativas a las actividades y los procesos requeridos para interactuar con el mercado, y así consolidar de largo plazo una relación positiva y duradera con sus clientes. En los siguientes links está disponible la explicación de lo que es una estrategia de mercadotecnia, y la conferencia de Michael Bergdahl, en donde describe y explica la manera en que Sam Walton tomó decisiones estratégicas y convirtió a Walmart en un imperio mundial del retail.
M.M. Perseo Rosales Reyes
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