UNA INVESTIGACIÓN DE DISONANCIA CON LOS MERCADOS MUNICIPALES
Para una mayor información del proyecto que se describe enseguida, utilice el MENÚ izquierdo en la pestaña Proyectos > Mercados de Huajuapan.
A continuación, se
describen los pormenores del proyecto:
1. Objetivo del proyecto
Conocer el porcentaje de satisfacción/insatisfacción determinando qué causa la inconformidad de los consumidores que acuden a
los mercados públicos municipales Porfirio Díaz e Ignacio Zaragoza, de la H.
Ciudad de Huajuapan de León, Oaxaca, evaluando distintos factores y aspectos
del servicio comercial que en general otorgan los locatarios
2. Justificación
Con frecuencia los
locatarios de los mercados públicos, así como los pequeños comerciantes de la
H. Ciudad de Huajuapan de Léon, Oax., se quejan por la irregularidad o la baja
en sus ventas. Particularmente este problema se complica por la competencia que
representa el comercio ambulante que realizan una venta desleal y los supermercados que realizan ventas de oportunidad, todo esto les ha quitado
clientela; entonces, se justifica este proyecto por la necesidad de conocer la
opinión y comprender que tanto satisface al consumidor el funcionamiento del
servicio actual de los mercados públicos municipales, así como de sus competidores, bajo el entendido de que
se trata de una forma de servicio comercial con distintas facetas de tipo
social, económico, administrativo, mercadológico, contable, fiscal, etc., que
se origina por la actividad conjunta de los locatarios, ya sea rutinaria o
estratégica, y que los consumidores regulares perciben, utilizan y evalúan
manifestando una disonancia cognoscitiva.
3. Paradigma de la disonancia
cognoscitiva
La identidad de un
servicio consiste en el conjunto de rasgos y propiedades particulares que lo
caracterizan, en especial hay rasgos que son claves para el beneficio y crean
diferenciación dado que contribuyen a proyectar una imagen definida, única y
distintiva, que pueden gustar y atraer al consumidor, motivando un estado
preferencial positivo, generando expectativas favorables y el consecuente
posicionamiento del servicio. Dando por hecho que la
identidad es capaz de crear una apariencia con la cual se puede estimular la
expectativa del consumidor, entonces las preguntas lógicas que generalmente
surgen son: ¿Qué tan bueno será el servicio? ¿Existirá un servicio de mejor
calidad? ¿Cuánto cuesta ese servicio? Las respuestas casi siempre se relacionan
con creencias, percepciones y experiencias que el consumidor tiene o que
alguien le transmitió.
La disonancia es un
término de la Psicología que es aplicado al campo de la Mercadotecnia y permite definir
la sensación de inconformidad que experimenta un consumidor, como una molestia derivada
de la decisión que tomó dicho consumidor influido por ciertas expectativas y
que no correspondieron con la realidad. Particularmente la disonancia inicia
con las apariencias, pero se vuelve cognoscitiva al provocar insatisfacción por
el desempeño -real o percibido- del servicio, agregando a las creencias y
percepciones otros criterios y elementos de juicio. Parafraseando a Kotler y
Armstrong: Un consumidor insatisfecho responde de otra manera. Sus opiniones y dichos
negativos viajan más lejos y más rápidamente que los positivos, y pueden dañar
en poco tiempo las actitudes de otros consumidores hacia un producto o servicio
(2007, p. 145)
4. Técnica e instrumento de investigación
Este proyecto utiliza como técnica de investigación cuantitativa la encuesta cara a cara, in situ, valiéndose de un instrumento de investigación que consiste en un cuestionario/parrilla de evaluación de
los clientes. El instrumento permitirá registrar la evaluación cuantitativa y
la opinión cualitativa de los consumidores, de tal manera que al integrar la
base de datos de la encuesta será posible medir y cuantificar la satisfacción/insatisfacción respecto
al servicio de los mercados públicos municipales. El instrumento se diseñará analizando
ventajas y desventajas de los principales modelos de percepción de la calidad
del servicio: SERVQUAL (SERVice QUALity) y SERVPERF (SERVice PERFormance), y
elegir los ítems necesarios para alcanzar el objetivo del estudio.
Como ejemplo en el
siguiente cuadro se enuncian los 5 criterios de SERVQUAL que agrupa 22 declaraciones,
los cuales describen mediante items las dimensiones de percepción de los
clientes, asociadas a una escala Likert para ser evaluadas independientemente y
conocer la opinión que tienen esos clientes del servicio proporcionado:
Cuadro 1: Criterios de SERVQUAL en la evaluación del servicio
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1. Elementos tangibles: Apariencia
de las instalaciones físicas, mobiliario, personal y materiales de
comunicación.
2. Fiabilidad: Habilidad para
realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
3. Capacidad de respuesta: Disposición
y voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.
4. Seguridad: Conocimientos y
atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza.
5. Empatía: Atención
individualizada que ofrecen las empresas a sus consumidores.
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Fuente:
elaboración propia con base en Zeithaml, Valarie A., Parasuraman A. Y Berry,
Leonard L. (1993). Calidad Total en la Gestión de Servicios. Ediciones Díaz
de Santos, S.A., Madrid. Pp. 26-30.
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5. Resultados esperados
Al concluir el proyecto se
tendrá una base de datos con la cual será posible determinar índices de satisfacción/insatisfacción y que serán interpretados como Porcentaje
de Disonancia; asimismo las opiniones permitirán describir la naturaleza de la inconformidad
de los consumidores que acuden a los mercados públicos municipales.
El Porcentaje de
Disonancia se obtendrá como un porcentaje, restando del Puntaje Máximo todo el Puntaje
Obtenido en los items evaluados y dividiendo el resultado sobre ese Puntaje
Máximo. Asimismo, se obtendrá un Promedio
de Disonancia por cada grupo de 5 encuestados. El porcentaje de
disonancia deberá interpretarse como: “x”
porcentaje de las dimensiones de calidad para evaluar el servicio comercial que
provee un mercado municipal, generarían un estado de inconformidad (o
insatisfacción) continua en el usuario; también deberá interpretarse el
promedio de disonancia de la siguiente manera: en cada grupo de cinco usuarios hay una inconformidad (o
insatisfacción) con el servicio comercial de “x” porcentaje.
Al determinar porcentajes de disonancia y conocer la opinión de los clientes del mercado publico municipal, será posible comprobar si existen factores determinantes que aumentan la insatisfacción del cliente. Específicamente saber si la percepción de aspectos como la inseguridad, el maltrato de locatarios o el acceso al mercado público influyen en la molestia del cliente, de manera que optan por buscar otras opciones de abasto, entre ellas el comercio ambulante y los supermercados.
6. Para más información consulte el sitio del proyecto, en:
https://ficherosutm.blogspot.com/p/una-investigacion-de-disonancia-con-los.html especialmente consulte la sección >Proyectos >Mercados de Huajuapan, así como la nota informativa: Antecedente del estudio de satisfacción
7. Fuentes de consulta
Aguilar, José A. (2006): ¿Adiós
al mercado tradicional? Revista del consumidor. Profeco. Octubre de 2006.
México.
Arellano Cueva, Rolando (2010): Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”. Primera Edición. México: Pearson Educación.
INEGI (2016): Encuesta intercensal 2015. Principales resultados Oaxaca, Mixteca. México. Autor.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): Marketing. Versión para Latinoamérica. Decimoprimera edición. México: Pearson Educación.
Peppard, Joe y Phillip Rowland. (1996): La Esencia de la Reingeniería en los Procesos de los Negocios. México: Prentice Hall Hispanoamericana.
Stanton, J. Et Al. (2002): Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.
Zeithaml, Valarie A., Parasuraman A. Y Berry, Leonard L. (1993): Calidad Total en la Gestión de Servicios. Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid.
Arellano Cueva, Rolando (2010): Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”. Primera Edición. México: Pearson Educación.
INEGI (2016): Encuesta intercensal 2015. Principales resultados Oaxaca, Mixteca. México. Autor.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): Marketing. Versión para Latinoamérica. Decimoprimera edición. México: Pearson Educación.
Peppard, Joe y Phillip Rowland. (1996): La Esencia de la Reingeniería en los Procesos de los Negocios. México: Prentice Hall Hispanoamericana.
Stanton, J. Et Al. (2002): Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.
Zeithaml, Valarie A., Parasuraman A. Y Berry, Leonard L. (1993): Calidad Total en la Gestión de Servicios. Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid.
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