La Mezcla de Mercadotecnia: ¿teoría o práctica?

Ejecutar la mercadotecnia para comercializar el producto, realizar un negocio o lograr algún emprendimiento exige planear una estrategia y su conversión en un programa de acción. Según Lipson y Darling (1987) “El analista que se encarga de crear estrategias se ocupa de dos tareas principales: 1) el análisis del mercado y su comportamiento para identificar los grupos de clientes potenciales, y 2) el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia (o de mercadeo) para crear la oferta de mercado que dichos grupos desean”.

Ese analista sabe que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables controlables que son utilizadas para influenciar y provocar una respuesta del mercado meta. Tales variables han sido agrupadas en un modelo sintético de 4Ps, el cual permite convertir una estrategia de Segmentación-Targeting-Posicionamiento (STP) en un programa específico de acciones de marketing que incrementan la demanda. Para McCarthy y Perrault (2001) tales acciones son el sustento de la mercadotecnia y: “tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008), las 4 Ps de la mercadotecnia se definen así:

► El producto "se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta" (p. 52), sin perder de vista que cada producto y combinación es de antemano un conjunto de atributos y cualidades, ya sean tangibles o intangibles, configurados por una visión de ingeniería que los dota de una funcionalidad que representa el beneficio y la solución a las necesidades del usuario/consumidor.

► El precio sencillamente "es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto" (p. 52), teniendo en cuenta que esta variable cumple con un propósito promocional porque incentiva o inhibe las ventas y por ello también cumple con un propósito financiero al lograr aumentos en el flujo de ingresos y fortalecer la rentabilidad.

► La plaza "incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta" (p. 52), empezando por identificar al mercado más apropiado para el producto y luego situarse en ese mercado como Punto de Venta o cualquier otro tipo de emplazamiento.

► La promoción/publicidad "comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo" (p. 52), lo que se puede lograr mediante la conexión con el insight del usuario/consumidor.

Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma didáctica de enseñar, recordar y tomar decisiones fundamentales de marketing, no representan conocimientos absolutos o definitivos, de donde se deduzcan leyes, principios o generalidades, haciendo de la comercialización un caso único en cada ocasión, por ello Simón Majaro (1996) señaló que: "Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Por tanto, es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal". En la opinión de tal autor no es suficiente planear solamente con cuatro Ps, sino pensar y tomar las decisiones que sean necesarias conforme a los requerimientos del producto, servicio o negocio desglosando las variables en "subcomponentes significativos que subyacen en la estrategia de mercadotecnia de la compañia", por ello actualmente planear la comercialización requiere de un enfoque de marketing holístico y específicamente que sea integrado, de tal manera que la creación, disponibilidad y comunicación del valor implícito del producto sea una cosa de práctica y no de un dogma teórico.

Fuentes de consulta:

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Pearson Educación, México.

Lipson H. y Darling J. (1987). Fundamentos de mercadotecnia. México. Editorial Limusa

Majaro S. (1996). Esencia de la Mercadotecnia. México, D.F. Prentice Hall Hispanoamericana

McCarthy E.J. y Perrault W.D. (2001). Marketing: un enfoque global. Segunda Edición. México, D.F. McGraw Hill Interamericana