El día que Kotler criticó a los negocios mexicanos

Sucedió en agosto de 2008, durante una entrevista del Gurú de la Mercadotecnia Philip Kotler con CNN.com publicada en México por la revista Expansión. Aquellos días eran de una vorágine económica, quizás no tan devastadora como la situación de pandemia del 2020, pero sin duda era un momento en donde teóricamente deberían haber operado principalmente las estrategias mercadológicas para paliar o amortiguar el efecto negativo sobre los negocios, utilizando el musculo del mercado, por ese entonces el experto en marketing con actitud muy cortes -políticamente correcto- criticó explicando que en materia de entendimiento y de utilización de la mercadotecnia: "en México estamos todavía en una etapa equiparable a la ‘infancia’" (Las 5 etapas de la mercadotecnia. CNN.com. 10/08/2008). 

Los efectos de la crisis económica de 2008 iniciada en territorio americano muchos meses antes, se diseminaron como un shock del futuro debido a las malas prácticas de sus empresas constructoras, hipotecarias y financieras, derivando en quiebras, reajustes e incluso los rescates que realizó el gobierno de Barak Obama. La desconfianza crediticia y el retraimiento de las inversiones se manifestaron plenamente alcanzado a las corporaciones y empresas más allá de las fronteras americanas, haciéndolas caer como piezas de Dominó alineadas; en el caso mexicano muchas empresas nacionales empezaron a caer en problemas experimentando la contracción de su mercado, el aumento de sus pasivos o las presiones financieras a niveles de quiebra, tal fue el caso de las inmobiliarias ARA y GEO, la cementera Cemex, las manufactureras Vitromex, Calorex y Cinsa, la alimentaria Maseca, las departamentales Comercial Mexicana y Soriana, la financiera Citigroup, por mencionar algunas famosas. Sucedió que en este deprimente entorno económico todas las empresas mexicanas -con predominio de MiPymes (99.3%)- estuvieron expuestas a ese shock. Muy probablemente el nivel de "infancia" impidió que miles de ellas pudieran disminuir su vulnerabilidad como lo sugirió Guillermo Solano, Presidente de la consultora Inverpoint: "logrando ventas con un precio y un inversionista o cliente". Y es que ello implícitamente requerirá utilizar las ventas (y el marketing) como una arma estratégica según el paradigma de Robert B. Miller y Stephen E. Heiman: "cualesquiera que sean los cambios que se produzcan en la industria (el mercado, las finanzas, los clientes, etc.), todavía pueden construirse estrategias eficaces de venta (y marketing) si se aprende a distinguir las oportunidades de las amenazas en su entorno concreto, y si se van desarrollando las habilidades necesarias para vender en un mundo sometido al shock del futuro."

¿Qué respalda la opinión experta? quitándonos la venda de la autocomplacencia por la manera de hacer negocios en México, es posible descubrir que la critica de Kotler, los pecados del marketing y la sugerencia de Miller-Heiman Group, tengan sustento en la idiosincrasia mexicana para conducir esos negocios.

Según Kotler los negocios que empiezan la adopción de la mercadotecnia en una primera etapa, lo hacen a un nivel 1-P que representa solamente hacer publicidad. Es muy alta la probabilidad de que una aplastante mayoría de empresas mexicanas confunda la mercadotecnia con hacer publicidad, que ademas sea un conjunto muy grande de ese 99.8% de Pymes mexicanas que consideren que hacer publicidad es un gasto estéril o infructuoso y por lo tanto, muchas de ellas preferirán seguir manejando su negocio sin hacer más publicidad; luego Kotler señala que en el proceso de utilización del marketing existe una segunda etapa que equivale a un nivel 4-P, es decir implementando la mercadotecnia con la afamada mezcla de 4 variables: producto, precio, plaza y promoción, pero que se utiliza como si fuera un dogma inmutable. Esta es la realidad de numerosas empresas grandes o medianas y de los nuevos emprendimientos que supuestamente surgen de una incubación ejemplar, lamentablemente su trascendencia no va más allá de saber de las necesidades del cliente porque ya no hacen un esfuerzo de analizarlas, comprenderlas y anticiparlas, cayendo en los primeros 3 pecados del marketing; la madurez para escalar a una tercera etapa que Kotler denominó STP implica convertir la mercadotecnia en una función estratégica, porque se realiza mediante la segmentación del mercado (S), un targeting para enfocarse al mercado meta (T) y después un posicionamiento para entrar en la mente del consumidor meta (P). En esta tercera etapa solo hay grandes empresas mexicanas y un puñado de Pymes excepcionales haciendo mercadotecnia, siendo las que mejor preparación tienen para ajustarse a los cambios del mercado o del sector en que compiten. No es casualidad que haya ejemplos de grandes empresas mexicanas que sobrevivieron a la citada crisis, asicomo pequeñas empresas, valiéndose de estrategias asociadas a su mercado; respecto a las últimas 2 etapas que Kotler denomina: Marketing de relaciones y Co-Creación, ya representarían niveles muy altos para el esfuerzo de las empresas mexicanas, porque son etapas en donde la conducción de la empresa debería realizarse conforme a una visión de negocios con base a una filosofía de mercadotecnia y una función mercadológica, subordinando plenamente al resto de áreas funcionales de la organización: administración, contabilidad, finanzas, producción, recursos humanos, materiales, etc., por ello Kotler ha opinado: "Cuando los máximos responsables de la empresa no creen en el marketing como fuerza impulsora de la organización, nada hay que se pueda hacer."

En conclusión: hay una resistencia tacita a entender y adoptar la mercadotecnia como una estrategia de defensa o vanguardia ante el shock del futuro, que puede estar latente en una crisis económica, en una pandemia o en una guerra, ya que trabajar a un nivel de relaciones perdurables e involucramiento del consumidor es algo completamente impensable e impráctico dentro de la idiosincrasia del empresariado mexicano, del emprendedor y aún de muchísimos consejeros o asesores empresariales, que prefieren privilegiar la administración, la contabilidad o el derecho sin importar si son grandes, medianas, pequeñas, micro empresas o simplemente changarros, con problemas de ingresos.

M.M. Perseo Rosales Reyes

Estas en el Blog Académico del Yomicubo