Cuando el Shock alcanzó a "La Comer"

La Comercial Mexicana fue una de las más añejas tiendas de México, fundada en 1930 como un almacén propiedad de la familia González Abascal. Sucedió entre 1960 y 1990 que este negocio inició su crecimiento como una cadena de tiendas departamentales muy popular, caracterizada por sus colores naranja y blanco, su logotipo de pelícano y el sonido beep-beep de la caja registradora, que la posicionaban notablemente frente a su competencia directa conformada por las tiendas Aurrera, Blanco, Gigante y El Sardinero, en aquellos tiempos.

El propósito de mantener una comercialización hiperactiva que le permitiera asegurar el posicionamiento y una participación de mercado altamente rentable aprovechando su expansión, provocó tomar decisiones estratégicas que a largo plazo fueron erróneas, tan solo tres ejemplos: firmó una alianza con la americana Costco en 1991 para operar una cadena filial en México; adquirió en 2003 las tiendas de la comercializadora francesa Auchan; entre 1989 y 2009 diversificó sus formatos de tienda hacia todo tipo de mercados meta y nichos profundizando su oferta, situaciones que no siempre fueron redituables. Todo ello significó para la Comercial Mexicana financiarse con instrumentos financieros derivados incurriendo en una deuda creciente en dolares, que en 2008 con la crisis financiera, se tradujo en una cuantía de pasivos de corto y mediano plazo estimada en unos 2 mil millones de dolares y la devaluación de sus acciones hasta un precio de 80 centavos, haciendo enormemente costosa la operación de la cadena a pesar del flujo de ingresos en pesos mexicanos.

Sus estrategas buscaron afanosamente un salvavidas solicitando la suspensión de intereses, la re-estructuración de su deuda y una nueva capitalización con recursos de sus accionistas y concesiones a sus proveedores, sin embargo, la suerte ya estaba echada, el shock del futuro alcanzó a "La Comer". Desde 2012 con beneplácito de la autoridad inició un proceso de desincorporación de sus negocios y tiendas. En 2013 el Banco de Inversiones Rothschild le propuso como postores a Chedraui y Soriana quienes finalmente adquirieron en 2015 la propiedad y hasta los derechos temporales sobre la marca y sus estrategias de posicionamiento como la campaña "Julio Regalado" que la Comercial Mexicana realizaba desde los años 80.

Y lo que llegó a ser una cadena de 160 tiendas actualmente sobrevive reducida a solo unos establecimientos de los formatos "City Market, Fresko y Sumesa", que complementan la marca "La Comer" porque la identidad "Comercial Mexicana" fue devastada por los efectos del shock del futuro y ha desaparecido, sobreviviendo únicamente en el recuerdo de sus antiguos clientes.

Quizás también te interese: ► Quebró Sears ¿Y en México qué?

M.M. Perseo Rosales Reyes

Estas en el Blog Académico del Yomicubo